La televisión social: ¿ya no importan los shares y los ratings? Especial Audimetría (III)

En el primer post de la serie explicamos cómo se refleja el comportamiento del espectador frente al televisor, repasando cómo se medían las audiencias en nuestro país. En la segunda entrada analizamos los vacíos del sistema, especialmente frente a las nuevas tecnologías.

En esta tercera entrega hablaremos sobre la nueva tendencia y cómo va a cambiar la forma de consumir, pero también la forma de medir audiencias y la calidad/cantidad de impactos publicitarios. En definitiva, cómo la televisión social cambia el panorama televisivo y qué otros baremos existen para definir el éxito de un contenido publicitario o no.

El fenómeno de la segunda pantalla: ¿cómo cambia la forma de consumir?

El concepto de “segunda pantalla” se refiere a aquellos momentos en que los usuarios realizan dos tareas al mismo tiempo en distintas pantallas. Lo más habitual es navegar mientras se escucha la radio (aunque la radio no sea una segunda pantalla literalmente) o ser activo en las redes sociales sobre el contenido que en ese instante vemos en televisión, algo muy habitual en Twitter, y que ha permitido que se tambaleen los cimientos de la forma de medir a día de hoy. Algunos datos a tener en cuenta:

  • Los usuarios de Twitter lanzaron más de 15.000 tuits por segundo cuando España marcó el cuarto gol en la final de la Eurocopa. Se superó así la marca de 12.233 tuits por segundo de la final de la Superbowl. También en la Superbowl el número de tuits pasó de 1,8 millones en 2011 a 12 millones en 2012 a más de 24 millones este año. Durante los Juegos Olímpicos de Londres se publicaron más de 150 millones de tuits.
  • Los programas de televisión son un tema recurrente entre los que se tratan en Twitter. Prácticamente en cualquier momento algún programa de televisión o alguno de sus protagonistas son trending topic. Esto ha hecho pensar que la contabilización del número de comentarios sobre un tema puede proporcionar indicadores de audiencia.
  • Algunas empresas, como Tuitele, ya ofrecen en España ese servicio. Rentrak, en Estados Unidos, acompaña sus datos de audiencia de un indicador, el Social Media Index, obtenido a partir del número de comentarios en redes sociales generados por el programa. Por el momento sólo pueden tuitear a la vez que ven la televisión quienes tienen un Smartphone, un portátil o una tableta desde los que escribir sus mensajes a la vez que ven la televisión. Pero el mayor potencial viene de la mano de las nuevas smart TV que ya traerán incorporada la capacidad de interactuar. Elena Lostalé, periodista y Social Media Manager en Kanlli, afirma en este sentido que “una vez que esto esté bien montado nos reiremos, y mucho, de los desfasados y rudimentarios audímetros”.

Aún así, el sistema aún está por madurar. Así lo señala Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico en Zenith: “el campo de la llamada audiencia social es, sin duda, amplio pero todavía está muy lejos de poder plantearse como un sistema de medición de audiencia que sustituya a la audimetría. Aunque el número de usuarios de las redes sociales crece a buen ritmo y Twitter no es una excepción, ni siquiera se aproxima a una penetración universal”. A pesar de esto, ya se puede conocer lo que está sucediendo en televisión ahora mismo, teniendo un análisis cualitativo casi en tiempo real, con la posibilidad de reaccionar a lo que los telespectadores estén opinando en cada momento.

Nuevas formas de medición

Es cierto que el mercado ha llegado hasta aquí sin excesivos problemas que afecten a la medición de su audiencia pero la situación se ha ido complicando y parece que ha llegado la hora de plantearse la manera de adecuar la medición a la nueva situación. Sólo así la televisión conseguirá mantenerse como el medio preferido por los anunciantes, el que concentra las mayores inversiones.

Ya ha habido varios intentos para plantear nuevas formas de medición, a pesar de que el actual momento económico haya frenado una buena parte de las iniciativas innovadoras, sí podemos contemplar algunos avances por parte de las empresas de medición. De este modo, Kantar Media, responsable de la audimetría en España y varios países más, incluido el Reino Unido, propone Total Meter, mediante la utilización de la tecnología AMS (Advanced Metering System) para la medición conjunta de la audiencia en el hogar, tanto en televisores como en PCs. El dato se complementaría, para los canales de la “long tail” con Rapidview, que incorpora datos procedentes de RPD (Return Path Data).

Gfk, responsable de la operación de audimetría en Alemania y varios países más de Centroeuropa y ganadora del reciente concurso de Portugal, plantea la utilización de UMS (Universal Meter System) que combina “people meters” (PM) con PPM (Mediawatch) y con datos de internet (USX). Gfk aspira a medir el visionado de televisión en el móvil.

Nielsen, todo un clásico de la investigación de audiencia, que sigue siendo líder en Estados Unidos y opera en otros países importantes como Australia y Sudáfrica, propone el sistema A2M2 (Anytime Anywhere Measurement) que combina “internet software meter” con PM. Además, viene realizando en Estados Unidos estudios experimentales del visionado en las tres pantallas (Televisor, PC y móvil). Eso sí, si avanzamos un paso más, no sólo debemos tener en cuenta la segunda pantalla, sino la multitarea dentro de los propios análisis. Por ello, ¿cómo afecta el modo de medir audiencias y la calidad/cantidad de impactos publicitarios?

La atención, el efecto colateral del multitasking

“Mi madre veía la televisión a la vez que hacía punto (unos jerseys complicadísimos, la admiración de las amigas, que venían a casa a aprender) y leía una novela. Las mujeres de esa generación ya eran multitaskers”, afima Eduardo Madinaveitia. Y es que ahora parece que los nativos digitales han inventado la multitarea porque ven la televisión con su tableta y/o su móvil entre las manos y comentan en redes sociales lo que están viendo (o simplemente hacen una cosa diferente en cada aparato).

Esto hace que en los estudios multimedia el tiempo de consumo de medios se dispare hasta cifras inverosímiles. Una persona puede haber visto televisión durante cuatro horas, navegado por internet durante tres, consumido contenidos en el móvil durante hora y media, leer el periódico, y escuchar la radio…y además dormir ocho horas y trabajar otras ocho. No salen las cuentas si no pensamos que algunas de esas horas son las mismas. El último spot de Coca-Cola Light lo refleja de esta manera:

Este hecho plantea un problema: ¿vale lo mismo una persona que sólo está viendo la televisión y concentra en ella toda su atención que una que a la vez que ve la televisión está chateando con su grupo de amigos? O incluso, ¿puede llegar a valer más si el tema de su conversación es el contenido del programa de televisión, que estaría consiguiendo un grado mayor de implicación? El sistema de identificación facial que presentó Veri Media decía poder identificar por la expresión de la cara el grado de atención que estuviera prestando el telespectador.

En cualquier caso, el problema del déficit de atención se plantea como un nuevo aspecto a considerar por los estudiosos del tema de las audiencias. Sólo somos capaces de multiplicar nuestro tiempo dividiendo nuestra atención entre varias actividades. Por ello, ¿será el mismo el valor publicitario de un espectador que reparte su atención entre varios dispositivos? Aunque también habrá quien considere que el espectador disperso ha disminuido sus defensas y puede ser más fácil de convencer. Aparecen así nuevos campos para la investigación.

¿Cómo se presenta el futuro?

El anunciante necesita saber cuántas personas diferentes han visto el contenido por el que ha pagado (spot, “branded content” o cualquier otra modalidad); cuántas veces, en qué momentos y en qué aparatos. También les vendrá bien conocer en qué momentos exactos consiguen ganar audiencia y en cuales la pierden. La productora buscará el dato de audiencia de cada uno de los pases del programa y cuánta audiencia añaden los diferentes dispositivos.

Así pues, la misma tecnología que ha hecho más compleja la realidad del mundo en que vivimos nos proporciona las soluciones para todas, o casi todas, las necesidades que se plantea el mercado. Eduardo Madinaveitia denuncia que “la actitud del mercado español es perezosa, si no inmovilista, y se conforma con seguir midiendo lo que se ha medido siempre, olvidando que, si antes eso que se medía era casi toda la realidad, ahora las partes de realidad que no se miden, o que se miden mal, crecen a buen ritmo”.

Los audímetros PM han sido una buena solución durante más de un cuarto de siglo y “lo van a seguir siendo para la medición de esa parte de la realidad que no ha variado (la audiencia en el hogar, en el televisor), pero habrá que complementarlos con otras metodologías (PPM, RPD, medición de audiencia on line,…) utilizando un mismo panel de individuos o, en caso contrario, fusionar los ficheros que se produzcan en cada medición”, según Madinaveitia. Parece que ha llegado la hora de avanzar hacia una medición mejor. Pero, ¿cuándo se dará el paso definitivo?

Imagen | Netgem.com
En BlogginZenith | Especial Audimetría

En campaña con Zenith

3 comentarios

  1. Esperamos expectantes la prueba de Virtual Meter que próximamente va a poner en marcha Kantar Media en España. Lo último en tecnología. ¿Lo apoyará el mercado o mirará para otro lado en busca sólo de rebajas en el precio de la medición.

  2. Estoy deseando ver lo que vendrá, la verdad es que hace tiempo que dejé de creer en audímetros

  3. Sinceramente también dejé de creer en los audímetros hace tiempo, pero el sistema actual es el que hay. Si todos los anunciantes se rigen por el mismo, lo que habría que hacer es mejorarlo. La tecnología está disponible pero, ¿está la industria televisiva dispuesta a dar un paso que puede ser definitivo?

   

Deja un comentario

Tu correo electrónico no se verá en el comentario publicado.

Política de comentarios

Escribe tu comentario para que la comunidad pueda aprovecharlo. Los comentarios que no sean adecuados o se salgan de la temática del blog serán descartados, así como los promocionales, susceptibles de afectar a derechos de terceros, con insultos o de vulnerar las leyes.

Cuando se detecta una infracción de estas normas se podrá editar el comentario o simplemente eliminarlo, pero si la infracción es continuada, se podrá llegar a un bloqueo de la cuenta.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>