La televisión de pago ya no es tan minoritaria

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Hace unos años, este titular nos habría parecido improbable. Pagar por ver la televisión era algo que, simplemente, parecía no cuadrar con nuestra forma de consumir medios. Con una televisión generalista con varios canales, más la llegada de una TDT que multiplicó la oferta, ¿íbamos a aceptar los españoles pagar por ver la televisión?

Pero, poco a poco, la televisión de pago se está implantando en nuestras vidas. Los operadores del mercado de las telecomunicaciones se disputan un pastel del que aún no se han repartido todos los trozos. Y es que las cifras lo confirman. Es un tipo de consumo que crece y que ya no resulta tan minoritario como podíamos pensar.

Las cifras de la televisión de pago

Y cuando los datos hablan, sólo podemos prestar atención a ellos. La CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia) lo ha dejado claro en el informe referido a la actividad del segundo trimestre de 2016. En esa fecha, había en nuestro país 5,85 millones de abonados a la televisión de pago. Lo que supone más de 100.000 personas que en el trimestre anterior. Estos datos se complementan con las cifras de ingresos. Este modelo televisivo sumó 686, 2 millones de euros, lo que supuso un crecimiento del 33,2%. Al hablar de estos datos, eso sí, hemos de tener en cuenta que no estamos incluyendo los de OTT’s como Netflix o HBO España.

Podemos seguir incorporando más números de interés. Según InfoAdex, la inversión publicitaria en la televisión de pago supondría ya el 3% de la de nuestro país. De nuevo, hemos de tener en cuenta que los datos de plataformas como HBO España o Netflix no se recogen, pues ellas no incluyen publicidad, por lo que no pueden reportar datos de inversión. Si nos detenemos en los datos de audiencia que presenta Barlovento, descubrimos que, en 2016, este modelo alcanzó su mejor registro histórico. Pues logró sumar el 20,4% del consumo que se realiza a nivel estatal. Serían 16 millones los españoles que se sirven de estos servicios, es decir, el 35% de la población.

La televisión de pago no está instaurada de forma mayoritaria en nuestro país. Pero su consume crece y no se detiene. ¿Cuáles son las razones?

Un modelo con muchas ventajas

En primer lugar, podemos hablar de la oferta integral que están haciendo la mayoría de las telecos de nuestro país. Los servicios de telefonía móvil y fija, Internet y la televisión de pago se suelen ofrecer en un mismo pack. Lo que permite apostar por precios más competitivos y ajustados. Así, muchas personas comienzan a usar esa televisión como si dijéramos, “con efecto rebote”. Es algo extra, un dulce que viene con su tarifa de Internet. Quizá nunca hubieran pensado en contratarlo. Pero una vez que lo tienen, parece más que evidente su interés por probarlo. De ahí a consumir sus contenidos de forma continuada, sólo hay un paso.

Porque, por supuesto, donde parece vencer la televisión de pago frente a la generalista es en su catálogo de contenidos. Primero, fueron los deportes. Los partidos de fútbol y la lucha por sus derechos de emisión es un clásico de nuestro país. Otras competiciones como Fórmula 1 o la Moto GP también se han sumado. Claro está, también tenemos el cine. Películas casi de estreno que completan carteleras muy actuales y que tardarán años en llegar a la tele en abierto.

Aunque quizá, el último gran ingrediente de este rico guiso sean las series de televisión, la gran tendencia audiovisual de los últimos años. La creciente popularidad de las ficciones internacionales repercute en una apuesta por la calidad en sus contenidos. La suma de ambos factores hace que incluso muchos profesionales de la todopoderosa industria de Hollywood se animen a trabajar para la pequeña pantalla. Se han cambiado totalmente las reglas del juego.

Aquí hemos de hablar también de la inmediatez y la globalidad de las informaciones que nos trae Internet. Una serie se estrena a miles de kilómetros. Miles de kilómetros que se reducen cuando, inmediatamente, leemos un tuit que nos habla de todo lo que le ha gustado ese capítulo a un espectador. Nosotros también queremos ver esa serie. Y las plataformas de televisión se encargan de ofrecernos los canales de pago en las que podemos disfrutarlas. Los tiempos de espera se reducen al máximo. Pues una de las últimas tendencias es realizar estrenos simultáneos con la emisión en Estados Unidos. No en vano, los canales de pago más vistos el año pasado fueron FOX y TNT, ambas con contenidos seriéfilos.

Todo esto desemboca en otra tendencia de la que ya os hablamos en este artículo. Y es que, cada vez más, parece que preferimos ver la tele solos. Se relaciona con el modelo del consumer-centric. El consumidor quiere elegir lo que ve y cómo lo ve. Todos estos canales suponen una oferta amplísima. Y, todavía más, disponen de opciones de videoclub en los que se atesoran las temporadas completas de series y programas para que el espectador las vea cuando quiera.

Así lo aprovechan las marcas

Siempre que hablamos de televisión, hemos de hacerlo también de la publicidad. Si la televisión de pago comienza a crecer, muchas marcas deberán trabajar su transición desde el modelo de la tele en abierto. Y eso supone una transformación en la planificación de medios. Así como la búsqueda de nuevos formatos y emplazamientos. De hecho, una de las características de estos canales de pago es que no cortan la emisión de una película o el capítulo de una serie para ofrecer anuncios.

Las marcas están ya experimentando con nuevas fórmulas. Una de ellas es ofrecer publicidad en el momento en el que el espectador pausa la imagen. Otra pasa por emitir spots antes de que arranquen los episodios que se pueden ver en la opción de videoclub. Sin duda, toda esta evolución del consumo televisivo supone un reto para las marcas. Porque, para empezar, si el abonado ya paga una cuota mensual, la televisión no precisa de forma tan urgente que las empresas se publiciten para obtener ingresos.

Pero las marcas sí necesitan seguir teniendo visibilidad y poder conectar con la audiencia. Hablamos en muchas ocasiones de las virtudes del branded content y el product placement. Son formatos no invasivos y que aportan un valor para el espectador, por lo que cada vez son más utilizados .

Una carrera que no se detiene

Para comprender el buen momento que está viviendo la televisión de pago en nuestro país también podemos fijarnos en otro aspecto. El de la carrera de las empresas por tener una oferta que mejore la de su competencia y atraiga a más y más usuarios.

Movistar+ es uno de los jugadores más destacados. Ha apostado por convertirse en una marca de referencia con su canal #0. Y espera revolucionar el mundo de las series nacionales con el desembarco de varias ficciones que nos llegarán en la segunda parte de 2017. ‘La peste’, ‘La zona’ o ‘Vergüenza’ son algunos de los  primeros nombres. La empresa ha expresado su deseo de estrenar entre ocho y diez producciones al año. Además, uno de sus pasos adelante más destacados es el que os comentamos hace unas semanas, cuando nos referimos a su apuesta por los eSports. La empresa ha puesto en marcha un canal íntegramente dedicado al mundo de los deportes electrónicos. Y también ha decidido formar y patrocinar su propio club deportivo.

En su deseo por mejorar su competitividad, también tenemos a Vodafone, (que, por cierto, también tiene equipo de eSports). El pasado 1 de marzo ponía en marcha las emisiones en 4K. Todos los usuarios que tengan un televisor dotado para contenidos en este formato, podrán aprovechar esta nueva actualización. Para ello, tendrán que adquirir un nuevo decodificador. La compañía se adelanta así a Movistar, quien también ha anunciado la implantación del 4K en este año, pero no ha dado una fecha concreta.

La televisión de pago se puso en marcha en nuestro país hace varios años ya. Pero sus cifras y resultados hacían que muchos la vieran como minoritaria. El incremento de abonados y la subida de su cuota de pantalla parecen indicar un cambio en esa tendencia. La adecuación a los nuevos modos de consumo televisivo tiene mucho que ver en el futuro de la televisión de nuestro país.

Imagen | Fox, Pixabay, Vodafone, CNMC

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Un comentario

  1. Ojalá todo esto se traduzca en una apuesta por el contenido de calidad

   

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