La tecnología y la personalización en publicidad: ¿cómo beneficia ofrecer experiencias contextuales?

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¿Es la personalización de la publicidad el futuro del marketing? Constantemente, meditamos sobre cuál es la manera más certera de llegar a los posibles consumidores de los productos, cómo evolucionar en unas técnicas de venta que deben estar en permanente cambio para llegar a un cliente acostumbrado a recibir muchos impactos publicitarios.

Cada vez, oímos más y más hablar de la personalización de los mensajes, de dejar de lado la publicidad global e identificar al cliente concreto y único, determinar sus cualidades, gustos y características y ofrecerle campañas que consigan llamar su atención atendiendo directamente a lo que solicita.

Las ventajas de la publicidad personalizada radican en la percepción que el consumidor establece respecto a ese anuncio. Ya no está consumiendo una pieza ideada para una generalidad, sino que ese mensaje está totalmente diseñado para él, un ser único con sus propias particularidades, diferente a cualquier otra persona. Se trata de poner el foco en el individuo. No hablamos únicamente de sus gustos personales, sino también de los intereses y necesidades reales de ese momento concreto. La segmentación de audiencias y, por supuesto, todo lo que nos permite el mundo 2.0 son claves para entender su desarrollo.

La personalización, un factor en alza

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Según un estudio que publicó Sociomantic Labs sobre la recepción de la publicidad personalizada, el 70% de los participantes manifestó la idea de que estaban dispuestos a recibir publicidad e información que estuviera pensada exclusivamente para ellos. De igual forma, el 41% de los encuestados consideraba que una de las razones por las que consideraba que un mensaje publicitario era intrusivo, se refería a la ausencia de segmentación.

En Internet, estamos habituados a ver cómo la publicidad se adecua a nosotros. Por ejemplo, hacemos una búsqueda sobre turismo en la cornisa cantábrica. Dos días después, al volver a conectarnos a la red, vemos que los anuncios que aparecen se refieren a hoteles en Santander. Así, Internet trata de ofrecernos mensajes que sabe que, al menos en su momento, han sido de nuestro interés. A esta estrategia se le llama publicidad programática.

Los historiales de navegación o las cookies de cada página ofrecen datos sobre los visitantes. Esos datos, indexados unos con otros, permiten crear perfiles concretos para cada individuo y llegar de una manera más precisa al posible consumidor, haciendo que la personalización del mensaje sea algo que cada vez tienen más en cuenta las marcas.

Las redes sociales, ese gran nicho de mercado que cada vez resulta más importante para conocer a los individuos, puesto que son ellos mismos, además, quienes ofrecen libremente gustos y experiencias, tienen siempre un ojo puesto en estas nuevas formas de marketing. Hace apenas un mes, supimos que Facebook había firmado un acuerdo de colaboración con IBM para impulsar la personalización de sus mensajes publicitarios. Facebook se unió así a IBM Commerce THINKLab, en el que se trabaja codo a codo con las marcas para ofrecer soluciones marketeras que pasen por mejorar la experiencia personal del individuo.

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Y es que la compañía de Zuckerberg es una de las empresas de Internet que más claramente está apostando por ofrecer a las marcas un trato más directo con su posible comprador. La adquisición de LiveRail en 2014 ha dado paso a su integración en la gran red social el pasado mes de marzo. A través de LiveRail, los anunciantes tienen acceso a datos demográficos, por lo que la segmentación de anuncios y el acceso a un target específico se produce de una manera más sencilla.

Instagram, con más de 200 millones de usuarios en el mundo, también se está tomando muy en serio este tema. Recientemente, ha anunciado que a partir de este mes de junio, va a permitir que los anunciantes puedan dirigir mensajes publicitarios mediante el uso del código postal y otros datos que favorecen la segmentación. Ofrecerá además botones como “compre ahora” o “saber más”, para posibilitar la interacción directa con el comprador.

Marcas y estrategias

Los avances tecnológicos, los gadgets de los que oímos hablar cada día y que, algunas veces, nos parecen llegados del futuro, revolucionan la experiencia del consumidor con su entorno inmediato. Y no hablamos ya de lo que se refiere a Internet y redes sociales, sino al día a día del mundo offline, en el que las experiencias contextuales comienzan a tomar cada vez más peso.

¿Conducir un coche y que él mismo seleccione la emisora de radio que vamos a escuchar? Eso es precisamente lo que la compañía GM ofrece con su patente. Las diferentes emisoras de radio tendrán la oportunidad de pujar para conseguir un lugar de honor en la presintonización de frecuencias. De igual forma, permitirá que los canales puedan ser personalizados por el oyente para que se activen cuando pasamos por un lugar en concreto o a una hora determinada.

Sin duda, los vehículos y la manera en que incorporan elementos tecnológicos, conectando con smartphones u otros dispositivos multimedia, están convirtiéndose en referentes en esto de la personalización de la publicidad. Muy curiosa resulta la campaña que Porsche está llevando a cabo en Australia desde el mes de enero. La estrategia es la siguiente: mediante una cámara de reconocimiento, identifica a los vehículos de la gama Porsche 911 que, al pasar por un punto determinado en el que hay situado una pancarta digital, el mensaje de ésta cambia para decir “Es fácil reconocerte entre la multitud”. Resulta una manera muy efectiva de acercarse a su cliente y de premiar su fidelidad y reconocimiento.

Los medios de transporte, en general, abogan por diseñar campañas orientadas a consumidores directos, focalizando en el individuo y sus intereses. En esta línea funciona la campaña que ha puesto en marcha la compañía aeronáutica TAM, con su The Ownboard Magazine. Cuando el pasajero ocupa su asiento en el avión, se le ofrece una revista personalizada al máximo. No sólo incluye su nombre en portada, sino que el contenido es el que más le interesa según sus gustos y aficiones. ¿Es esto posible por arte de magia? Más bien, por el arte de las redes sociales, pues TAM rastrea la información acerca del pasajero que en ellas se aloja, para confeccionar esta revista tan especial que, sin duda, es un gran ejemplo de cómo personalizar una campaña puede conquistar definitivamente a un cliente.

Los establecimientos callejeros también están empezando a aprovechar las posibilidades de llegar al corazón del consumidor a través de una comunicación directa. Muy curiosa es la estrategia de vending que puso en marcha la empresa SAP Hana que diseñó una app que se conecta a las máquinas expendedoras de la marca Venders Exchange para poder comprar sus diferentes artículos a través del smartphone. Además, la app se comunica con la nube y formula un historial sobre cada cliente, recogiendo sus productos preferidos. Por su parte, los supermercados británicos Tesco pusieron también en marcha una iniciativa muy interesante. A través de la información transmitida por un wearable, esos aparatos tecnológicos que cada vez están más presentes en nuestras vidas, y usando la unidad de datos Dunnhumby, permite identificar a los compradores cuando se acercan a sus establecimientos y enviarles promociones y cupones de descuentos relacionados con los productos que estos consumidores ya han adquirido en otras ocasiones.

Como vemos, una estrategia de personalización de la publicidad, gracias a todo lo que las nuevas tecnologías desarrollan, no sólo ayuda a relacionarse con el cliente, sino que, definitivamente, supone una forma más efectiva de conocerle, adelantarse a sus deseos y obtener un alto grado de satisfacción por su parte. ¿Cuál es la consecuencia directa de que el cliente esté satisfecho? Correcto: que vuelva a repetir con nosotros.

Imagen | Pixabay: Unsplash, Pixabay: narciso1, Pixabay: geralt
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En campaña con Zenith

2 comentarios

  1. Muy interesante lo de la revista personalizada. nunca lo habría pensado 🙂

  2. La personalización es la clave de la publicidad en estos días

   

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