La segunda pantalla llega a la radio: ¿mejoran las redes sociales la audiencia?

Twitter empieza a sustituir al patio de vecinos y a la fotocopiadora de la oficina como lugar para comentar los contenidos de los medios: los usuarios ya no esperan a que termine un programa para hablar de él, quieren hacerlo en tiempo real y con una segunda pantalla: la del smartphone, la tableta o el portátil.

Bien es cierto que la televisión es el medio estrella y consigue, casi a diario, que los programas del Prime Time se sitúen entre los trending topics del momento. Sin embargo, la radio también está sabiendo aprovechar el potencial de las redes sociales en general. Analizamos la influencia del social media en este medio tan tradicional.

Los social media en los medios de comunicación

En España, la fiebre por convertir Twitter en una segunda pantalla empezó a despuntar en 2010 con el estreno de la polémica serie de Telecinco sobre los príncipes de Asturias, “Felipe y Letizia”. Desde entonces el ascenso ha sido imparable. Los medios no solo han sido conscientes de lo importante que es “protagonizar” esta conversación dando de alta sus perfiles en las distintas redes, sino incluso incorporando el famoso hashtag con el que seguir qué se dice en un momento determinado.

En los primeros meses de 2012 las emisoras de radio de nuestro país eran ya conscientes de la repercusión que tenían en redes sociales y se publicaban notas de este tipo: “Onda Cero sigue creciendo en redes sociales. Información actualizada, sugerencias, dudas, exclusivas de los programas nos colocan líderes con más de 73.000 fans, dejando a una considerable distancia a su inmediato competidor, Cadena Ser, con algo más de 55.000 fans. Por su parte, el perfil corporativo de Onda Cero en twitter, aglutina más de 14.000 seguidores, habiendo tenido un importante crecimiento en los últimos meses (40% más en los últimos tres meses según datos de WildFire)”, y otros tantos en los perfiles de cada programa.

Pero la importancia de las redes no solo lo dan los datos. Los profesionales de los medios también son conscientes de ello. Así, la periodista Susanna Griso, considera que las redes sociales en general y Twitter en particular sirve de indicador de los temas que suscitan más interés en la audiencia:  “Lo que más me gusta de Twitter es esa libertad con la que todo el mundo puede entrar a opinar sobre lo que tú has dicho“.

Recordemos que el 62% de las personas que ven TV en el mundo usan al mismo tiempo las redes sociales, según un estudio realizado por Ericsson. De radio no hay estudios concretos, pero sí que se esta generando una nueva corriente, en la que se crean secciones concretas, se consulta lo que se dice en redes sobre un tema en particular e incluso se citan opiniones de Twitter en el aire. En este sentido, la llamada telefónica a la audiencia, que aún perdura, cede espacio a las redes sociales. Ahora bien, ¿mucha interacción es sinónimo de éxito? Distintos estudios han puesto de manifiesto que un programa genere muchos tweets y comentarios de Facebook antes o durante de su difusión no implica necesariamente que tenga muchos oyentes.

¿El éxito de los programas de radio pasa por las redes sociales?

Pero, ¿el social media favorece mayores audiencias en los programas radiofónicos? Si nos remitimos a las cifras, por programas, la SER es la emisora favorita por los españoles, según la última oleada del Estudio General de Medios (EGM). En su antena se emiten los espacios más escuchados de todo el dial, con Hoy por hoy al frente de todos. A pesar de ser el programa más escuchado, sin embargo, no es el programa con más seguidores: su competidor directo por franja horaria, Herrera en la Onda, cuenta con algo más de 52.500 seguidores en Twitter, mientras que el líder Hoy por Hoy, no alcanza los 34.000. Algo parecido pasa con Julia en la Onda y su competidor directo, La Ventana, ambos programas con algo más de 35.000 seguidores y con cifras similares, a pesar de que las audiencias no lo son.

Y es que, siguiendo a Greg Kahn, director de desarrollo de negocios de Optimedia USA, tener muchos seguidores en redes sociales no es sinónimo de éxito en las ondas. Asegura que los tweets, los ‘Me Gusta’ de Facebook, las búsquedas de Google y el ranking en Klout son un reflejo de los esfuerzos que hace un determinado medio en marketing online, pero que no constituyen un buen indicador de la audiencia.

¿Mucha interacción es sinónimo de éxito?

Sin embargo, tal y como indica el Wall Street Journal puede que los datos no sean un buen indicador de cuántos oyentes tiene un programa, pero “sí son una herramienta valiosa para saber cuán implicados están los espectadores”, lo cual “permite diseñar campañas de publicidad más específicas”. E incluso permite que se genere un mayor debate y, a la larga, mayor exposición. Pero no mayor audiencia. Tengamos en cuenta, en todo caso, que es recomendable explotar la conversación que han abierto con espectadores o con oyentes, en el caso de la radio. La interacción no puede tomarse como sinónimo de éxito pero sí que ayuda a generar un ansiado engagement, que pueda derivar, a largo plazo, en mayores cuotas de audiencia.

Del mismo modo, las redes sociales se han convertido en el nuevo escenario en el que se enfrentan periodistas de distintos programas, lo cual favorece, indirectamente, que sus respectivos programas sean protagonistas indirectos y, en definitiva, estén presentes en la “conversación social”. El último es el vivido entre Julia Otero y Herman Tertsch con un rifirrafe que acaba con descalificaciones personales. Al margen de esto, las redes sociales reviven la radio. Así lo destaca, Gabriela Warkentin, asesora en áreas de comunicación estratégica, redes sociales y nuevos escenarios de consumo cultural, quien considera que “con las redes sociales la radio recupera algo que le era propio: la conversación“.

La experta en medios de comunicación y redes sociales también añade que “en el pasado la radio era un medio que te acompañaba, que estaba contigo. Ahora vuelve a este punto inicial con las redes sociales, que son espacios de conversación. La radio es capaz de incluir temas e incidir en temas que se está conversando”. Y recomienda que “hay hay que tener un equipo que atienda a las redes sociales”. Por tanto, ¿estamos viviendo una nueva etapa, de renovación de la radio, gracias a las redes sociales?

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2 comentarios

  1. Desde luego las redes sociales son ideales para la conversación, tal y como señala el post. Pero aun creo que las emisoras de radio en general y los programas en particular están a años luz de saber sacarles todo el rendimiento. De momento, y mientras sigan tomando estas vías como pura anécdota, seguirán quedándose en un “eslabón” anterior.

  2. Iván, sin duda queda aún mucho por recorrer para sacarle todo el partido posible a la conversación con los oyentes pero si echas la vista atrás verás que la radio ha recorrido mucho camino. Y no sólo la radio fórmula; también e incluso más, la radio temática, como pone de manifiesto este post mencionando el ejemplo de Onda Cero.

   

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