La publicidad nativa en el sector editorial, ¿cómo debería diferenciarse del contenido?

publicidad nativa editorial

La publicidad nativa es una de las principales tendencias de 2015. Se trata de una publicidad que es menos intrusiva y que además resulta relevante para los usuarios. Cada vez es más utilizada en el sector editorial en forma de contenido patrocinado y, normalmente, suele ir identificado con una leyenda en la que se indica que se trata de contenido publicitario.

Ahora, con la llegada de agregadores de contenidos como Facebook Instant Articles, Apple News o BuzzFeed News, que van a contar sobre todo con este tipo de anuncios nativos, ha vuelto el debate sobre si los usuarios sabrán diferenciarlos del contenido. Esto puede resultar complicado debido a que la publicidad nativa se integra en el medio de forma nativa sin alterar el funcionamiento del mismo. ¿Cómo podemos saber cuándo una noticia es publicidad?

La publicidad nativa debe estar identificada

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Como comentábamos anteriormente, la publicidad nativa se integra en el contenido editorial de modo que permite a las marcas estar presentes en un medio de forma armonizada con el resto de contenidos del mismo. Así, puede resultar complicado para los usuarios diferenciarla de la información. ¿Qué hay que tener en cuenta a la hora de saber si se trata de publicidad o no?

Según la Ley General de la Publicidad, la publicidad es “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”.

La complicación llega cuando el anuncio publicitario parece un contenido nativo del medio, de forma que los medios deben tratar de que no se considere como publicidad engañosa o encubierta, cuya definición, según la Ley de Competencia Desleal, es: “incluir como información en los medios de comunicación, comunicaciones para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido o mediante imágenes y sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario que se trata de un contenido publicitario”.

De esta forma, según la “Guía legal sobre Publicidad Nativa” de IAB Spain queda claro lo que se debe hacer: especificar de forma clara que se trata de contenido publicitario. Así, la transparencia es fundamental. La publicidad nativa tiene la finalidad de que esa distinción no sea tan evidente, por lo que, según IAB Spain, cuanto más tenga ese caracter nativo en el medio, más clara deberá ser la identificación de que se trata de publicidad. Para ello, no es necesario incluir la palabra “publicidad”, sino que se pueden utilizar fórmulas como “contenido destacado”, o “contenido ofrecido por”, etc. En concreto, en los contenidos editoriales se utiliza mucho la fórmula de “noticia patrocinada” o “post patrocinado”.

Ejemplos de medios editoriales

La publicidad nativa puede adoptar diferentes formatos, noticias, vídeos, imágenes, música, etc. En el caso de medios como “The Huffington Post”, por ejemplo, es habitual ver noticias o posts patrocinados, de forma que se distinguen con la leyenda en la parte superior de “noticia patrocinada” o “post patrocinado”, de forma que queda claro para el lector que se trata de contenido publicitario.

the huffington post noticia patrocinada

El periódico digital El País también incluye este tipo de publicidad entre sus noticias en forma de “noticia patrocinada”:

noticia patrocinada el país

BuzzFeed es un medio que se caracteriza por hacer este tipo de contenidos patrocinados o branded content, de forma que los contenidos virales y a publicidad nativa son los factores que han llevado a este medio al éxito. Así, cuentan con varias opciones que ofrecen a las marcas, ya que, por un lado, tienen los posts sociales que se personalizan para cada anunciante, de modo que el medio cuenta con equipos creativos que trabajan con las marcas y con las agencias para la creación de posts diseñados para que los usuarios quieran compartirlos en las redes sociales. Pueden ser en varios formatos, desde listas a contenido premium como tests, infografías, etc. En este caso, siempre indican la marca que anuncia el post.

buzzfeed

Además, el vídeo online es uno de los pilares estratégicos de BuzzFeed, por lo que también ofrecen a las marcas la producción de vídeos originales, por parte de BuzzFeed Motion Pictures, diseñados para la web del medio y que incluirían en su canal de Youtube, por ejemplo. Además, BuzzFeed también publica vídeos de forma directa en Facebook.

video buzzfeed

Por otra parte, está la opción que en BuzzFeed llaman “Social Discovery”, que sería un contenido patrocinado a través de anuncios nativos en las redes sociales. En el caso de los contenidos patrocinados de BuzzFeed en Facebook, aparece claramente identificado que se trata de contenido publicitario.

branded content facebook buzzfeedAgregadores de contenidos como Facebook Instant Articles, Apple News o la nueva aplicación BuzzFeed News, permiten este tipo de contenidos patrocinados por parte de los medios editoriales, de forma que publicarían los contenidos de forma directa en las plataformas, y estos pueden ser contenidos publicitarios, aunque como decimos, deberán ir claramente identificados.

Como vemos, cada vez es más común encontrar publicidad nativa en forma de branded content en los medios editoriales digitales. Bien sea en forma de noticia patrocinada o post patrocinado, lo importante es que sean transparentes y que los usuarios puedan identificar de forma clara que se trata de contenido publicitario. Así, no se considereraría como publicidad encubierta o engañosa, que es ilegal y está penalizada en España. Veremos cómo evoluciona la publicidad nativa en los medios de comunicación y en qué ipo de formatos se presenta en el futuro.

Imagen | pixabay

En BlogginZenith | La publicidad nativa, así es su evolución en 2015 (y lo que está por venir)

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2 comentarios

  1. El concepto de noticia patrocinada es cada vez más determinante

  2. Pingback: Cómo funciona el “debranding” | Blog Economia3

   

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