La publicidad nativa, así es su evolución en 2015 (y lo que está por venir)

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La publicidad nativa fue una de las grandes protagonistas en 2014 y lo sigue siendo, como no, este 2015. De hecho, se considera como una publicidad menos intrusiva para los usuarios y además, aporta un valor añadido. De hecho, tal y como informaba eMarketer a finales del año pasado, “Native Advertising Update: Marketers See Healthy Spending Growth in 2015”, este tipo de publicidad está en crecimiento entre los que invierten en campañas publicitarias.

Las fórmulas de presentarlas son múltiples y variadas. Tantas que podríamos decir que si fuera un animal podría identificarse con el “camaleón”, sobre todo por su gran capacidad de adaptarse al entorno en el que está. Y si habláramos de formatos en publicidad nativa, habría que afirmar que poco a poco van aparenciendo nuevos, conforme evoluciona la propia web. Pero ¿cómo está este tipo de formato en la actualidad? ¿Hacia dónde va la publicidad nativa?

La publicidad nativa: lo que fue, es y será

El ‘native advertising’ supone, como sabemos, una nueva etapa en la evolución de la publicidad online. Una publicidad que deja de ser intrusiva para convertirse en parte de la experiencia del usuario cuando visita un medio. En ocasiones este tipo de anuncios suelen enmarcarse dentro del ámbito del ‘branded content’ pero lo cierto es que, aún estando relacionados, suelen considerarse como una evolución del marketing de contenidos.

Puede adoptar diferentes formatos: desde vídeos a imágenes, artículos, música, entre otros. Y lo que hacen es integrarse de forma nativa en un medio. Estos contenidos de pago pretenden formar parte de la experiencia de usuario, sin alterar el funcionamiento del medio donde son integrados. Los canales digitales han sido claves en el desarrollo de este tipo de publicidad, principalmente gracias a los medios sociales y al ámbito móvil.

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En realidad, aunque parezca un término relativamente frecuente, la publicidad nativa no lo es. El responsable de Marketing de Contenidos en IEBS Business School señala que “se basa en un principio que ya se aplicaba en la década de los 30 con el product placement de las películas. En lugar de introducir un anuncio sobre un producto, interrumpiendo así la experiencia del espectador, se introduce dicho producto en la trama de la película de forma natural”.

Ahora con la explosión de los entornos digitales, ha aparecido este tipo de publicidad que, debido a su carácter camaleónico, suelen ir identificados. Por tanto, a estos contenidos se les acompaña de una leyenda que nos advierte de que estamos ante un contenido publicitario, por muy editorial que nos pueda parecer. Esta advertencia no sólo se emplea por motivos éticos. Si un seguidor de la plataforma ve que la marca está destinando recursos a ofrecer contenido que añada valor a dicha web, y lo hace de forma respetuosa y no intrusiva, recordará dicha marca positivamente.

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Atendiendo a los medios en los que se integra este tipo de publicidad podemos hablar de plataformas abiertas y cerradas. En el caso de las plataformas cerradas hablamos del proceso por el cual las marcas crean perfiles o contenidos dentro de una plataforma, promocionando dichos contenidos exclusivamente dentro de sus límites. Ejemplos de esto son los productos promocionados en Twitter (Tweets, tendencias o cuentas), los post patrocinados en Facebook o los vídeo-anuncios en YouTube.

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Por su parte, las abiertas se caracterizan por promocionar un tipo de contenido en múltiples plataformas que soportan publicidad nativa. Ejemplos de esto son sistemas como Adyoulike, Sharethrough, Brandcont o Nativo, que permiten a las marcas incluir los mismos contenidos en diferentes publicaciones o medios que comparten una serie de características o público objetivo.

En medio de estos modelos está el realizado por muchas cabeceras online. Más cerca del content marketing que de los banners que todos conocemos, la publicidad nativa intenta integrarse entre los contenidos, permitiendo a las marcas promover sus productos y servicios de una forma más natural y menos intrusiva, sin causar interrupciones e integrándose dentro del diseño visual y la experiencia de usuario de estos medios. ¿Qué cabeceras destacan por hacerlo en la actualidad?

Las cabeceras y la publicidad nativa

Son tantos los medios que ya hacen uso de este tipo de publicidad que sería dificil recopilar en una lista todos y cada uno de ellos. Sin embargo, podemos destacar algunos que no solo lo hacen, sino que reconocen que lo hacen y dan sus motivos. Por ejemplo, BuzzFeed es una de ellas. Esta empresa se comprometió desde el principio a ofrecer este tipo de publicidad “nativa”. Peretti, su fundador, explica la decisión como una cuestión de eficiencia.

Otro ejemplo lo tenemos Huffington Post, que cuenta con distintas variantes: desde el post patrocinado a la noticia patrocinada, a la brand page. Cada una cuenta con un aspecto distinto, pero todas se integran dentro de la experiencia del usuario.

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En Weblogs SL, empresa que aglutina la mayor parte de los mejores blogs especializados en español, se hace uso de este tipo de publicidad. Sin embargo, Antonio Ortiz, director de estrategia de la empresa, apunta que “el reto es hacer esto informando con mucha claridad al usuario y con una fuerte cultura de separación editorial y publicitaria“.

En cuanto a formatos las listas (los 10 vídeos más vistos, 5 lugares donde perderte, los 7 restaurantes más lujosos…) son el formato más utilizado en las campañas de publicidad nativa, seguido de las campañas multimedia que combinan un vídeo con contenido editorial, según el I Estudio de Efectividad de la Publicidad Nativa de NativeAD, que analizan las tendencias y la evolución del formato publicitario que está triunfando en EE.UU y que está empezando a pisar fuerte en España.

Las herramientas también evolucionan

También el mundo de las herramientas entran en juego. Así The Washington Post ha comenzado a hacer uso de Clavis que recomienda a sus lectores los artículos que más les pueden interesar basándose en las palabras clave y en las frases de sus historiales de lectura. Esta herramienta está inspirada en el sistema de recomendación de productos que funciona en Amazon (cuyo propietario Jezz Bezos compró el Post en 2013), y se basa en un widget que aparece en la parte final de los artículos bajo el nombre de “The Post Recommends” (El Post recomienda).

Jed Hartman, jefe de ingresos del Post, creyó que los vendedores de publicidad podrían adoptar Clavis para atraer a sus públicos objetivo hacia sus anuncios nativos a través de BrandConnect. Con la publicidad nativa, el periódico combina el historial de lectura de los usuarios con third party data para crear segmentos de audiencias basados en áreas de interés. El producto, llamado BrandConnect Intelligence, relaciona la publicidad nativa con la gente que pueda estar interesada en ese tema dependiendo de la sección que visiten.

También destaca eBay, que ahora está trabajando en el aumento de su oferta de publicidad móvil con el lanzamiento de una serie de formatos nativos, que a su vez podrían venderse de forma programática en aras de explorar “la programática nativa a escala”, según su jefe de publicidad, Phuong Nguyen. Y apunta que “creemos que esa es la manera correcta de tener una experiencia publicitaria, porque permitiría a las anunciantes sentir que también son parte de la experiencia en general”.

Al margen de los formatos, la clave de la Publicidad Nativa es el contenido. Al fin y al cabo, se trata de presentar la publicidad digital como si fuera un contenido más del propio medio de comunicación, así que debe ser contenido relevante, de interés y afín a la línea editorial del medio. Eso sí, adaptada y optimizada para los diferentes dispositivos desde los que el usuario accede a los contenidos. ¿Estamos preparados para dar el salto?

Imagen | AltimeterGroup
En BlogginZenith | ¿Qué es y cómo funciona el native advertising? DicZionario

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4 comentarios

  1. Creo que es un salto significativo: de un lado el lector no se encuentra con formatos “incómodos” y de otro lado el medio en sí puede financiarse en un tiempo en el que salir adelante es bastante complicado. ¡Un 10 por este formato!

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