La Publicidad Exterior: el fenómeno de ir “a contracorriente” [Julián García]

Hace unos días andábamos dándole vueltas a un proyecto con uno de nuestros anunciantes. La cuestión giraba alrededor de una recomendación del media mix que más amplificación genera en recuerdo/notoriedad: la Televisión y el Exterior.

Cuando procedimos a calcular la variable central de esa campaña, la Cobertura, nos esperaba una agradable sorpresa relacionada con el medio Exterior.

Y es que con la revisión reciente del cuestionario del EGM en relación a este medio su audiencia bruta se dispara desde la 2ª oleada de 2011. Concretamente en el primer acumulado 2013 pasa a ser el segundo medio en cobertura alcanzando al 63,8 % de la población (en 2011 era el cuarto y, por tanto, consiguiendo el sorpasso a la Radio e Internet).

En realidad el EGM subsana un vacío de control con una pregunta que estimula el recuerdo y que ya se incluía para el resto de medios. Consecuentemente, estamos, más bien, frente a un afloramiento de parte de su audiencia ‘oculta’ que completa el perfil del medio y lo sitúa en su justa medida.

Esta cuestión nos inspira otras reflexiones sobre este (altamente heterogéneo) medio:

  1. Cualquier actividad humana que tenga lugar en la vía pública, o en espacios públicos (o abiertos al público), pero no privados, es susceptible de ser aprovechado para situar una marca, o un mensaje publicitario. Este es el ecosistema en el que se mueve el medio.
  2. Este hecho lo mantiene (relativamente) a salvo del asalto de la voracidad de la sociedad digital. Y, en todo caso, lo conserva al margen de trasvases o migraciones de la audiencia off (física) a su versión digital. Situación que sufren ampliamente otros medios.
  3. Otra cuestión sugerente es la cercanía al punto de venta (en ocasiones directamente in shop) en este clima de alta demanda de ROI. Este rasgo converge con el archiconocido alto retorno en notoriedad por unidad de inversión. Si, además, añadimos en la coctelera, la proliferación de pantallas (digital signage) en torno a zonas de consumo (centros de ocio y comerciales) lo convierten en un medio particularmente atractivo.
  4. Por otra parte, no todo el monte es orégano ya que el medio exige normalmente inversiones considerables (amén de costes adicionales de producción), baja elasticidad temporal y una considerable fragmentación territorial. No obstante, la ausencia más notable es que es el único mass media que no se inserta en un entorno de contenidos (informativos, o de puro entretenimiento) lo que, a priori, y más hoy, lo hace menos interesante.

Conclusión: “Un medio-isla, con características peculiares pero con alto potencial de punto de contacto para los segmentos más activos, y jóvenes, de la sociedad, y muy cercano a las decisiones de consumo”.
En suma: “A contracorriente”.

Julián García, Account Director de la oficina de Zenith Valencia.

Imagen | commondatastorage.googleapis.com

En campaña con Zenith
   

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