La publicidad exterior de Osborne y Tío Pepe, ¿referentes para toda la vida?

Toro-osborne

Tío Pepe, y en concreto su cartel situado en la azotea del edificio número 1 de la madrileña puerta del Sol, fue quitado en 2012, algo que incendió las redes sociales. Sin embargo, volvió en abril de este año al número 11 de la emblemática plaza. Osborne no fue distinto, y de hecho en 1988, cuando la Ley General de Carreteras obliga a retirar la publicidad visible desde las carreteras nacionales, desaparece el nombre de la marca, pero manteniendo la imagen del toro.

Estos hechos han provocado que nos demos cuenta cómo algunos carteles publicitarios van mucho más lejos de ese objetivo, el de anunciar un producto, y directamente se han convertido en parte de nuestra cultura. Hablamos de su trayectoria y de cómo han llegado a ser lo que actualmente son: ¿referentes?

De la ‘publicidad exterior’ al ‘arte en el exterior’

Ya comentamos que estamos inmersos en una tormenta legislativa que requiere de calma para despejar el escenario en el que debe moverse la Publicidad Exterior. Existen 17 normas diferentes, una por cada Comunidad Autónoma, con escasa uniformidad de criterios. Así, por ejemplo, la definición de una bebida alcohólica, mientras que en Madrid es la que tenga más de un grado,  en Barcelona se considera como tal la de 23,5 grados.

Pero hay más ejemplos. Es el caso de la paradoja vivida en determinadas ciudades, donde se permiten vídeos en los escaparates, pero no en un soporte situado en la acera a dos metros de ese escaparate, que solo puede emitir imágenes estáticas. Del mismo modo en un opi se puede anunciar cerveza, mientras que en una marquesina no porque tiene tejadillo, incluso aunque estén uno al lado del otro.

También geográficamente mientras que en Barcelona el patrocinio de cervezas es legal, en gran parte de otras ciudades no.  Sin embargo hay marcas que han “superado” esta normativa. Es el caso de Tío Pepe y Osborne, que forman ya parte de la anatomía de nuestras plazas y carreteras.

Tío Pepe, años en lo más alto de la Puerta del Sol

1935, ese es el año en el que comienza la historia del cartel del Tío Pepe en la madrileña Puerta del Sol. Con el fin de celebrar su centenario, la empresa propone al ayuntamiento de Madrid colocar un luminoso ideado por el burgalés Luis Pérez Solero en la parte alta del por entonces Hotel París. Y dieron el beneplácito. Según documentos de la época, el coste de la licencia para su instalación ascendió a 796 pesetas.

Ni los bombardeos durante la Guerra Civil Española pudieron con el luminoso. Sin embargo, la remodelación de la puerta del Sol en 1986 puso en peligro la presencia de este y otros luminosos en toda la ciudad de Madrid, pero finalmente el Ayuntamiento le concedió un indulto.

Este icono de la publicidad, y de la imagen de la famosa plaza, fue desmontado en piezas para facilitar las obras de rehabilitación del edificio en el que se encontraba. Una vez desmontado, fue trasladado a un almacén para su restauración el 18 de abril de 2011.

En un tiempo de dudas, en el que se intuía que el luminoso no volvería, el Ayuntamiento de la localidad argumentó que no había razón alguna para obligar al nuevo dueño del edificio a mantenerlo. La reacción no se hizo esperar y se llegaron a recoger más de 50.000 firmas de apoyo en redes sociales para que volviera el que se consideraba uno de los emblemas de la Madrid más castiza.

Finalmente los propietarios del número 11 (recordemos que estuvo situado en el número 11 durante casi 80 años) acordaron con Tío Pepe que el rótulo regresaba a la Puerta del Sol, algo que no ha gustado a todos. Volvió al “kilómetro cero” el pasado 22 de abril. Tanto es así que una plataforma denominada Asociación Madrid Ciudadanía y Patrimonio, y Pedro Pérez-Solero, nieto del creador del cartel, se han mostrado en contra al considerar que no se debía haber cambiado de lugar tras haber sido declarado patrimonio de la ciudad. Aunque para otros lo importante es que el rótulo de la empresa jerezana sigue en la misma zona, a 130 metros de la ubicación original, pero en la misma plaza al fin y al cabo.

Osborne, sin rótulo pero en las carreteras

Una silueta gigante de un toro de lidia nos ha acompañado a millones de españoles, y también de turistas extranjeros, durante nuestros desplazamientos en gran parte de las carreteras de todo el territorio de España. Hablamos del famoso toro de Osborne, una valla publicitaria fue diseñada por la agencia publicitaria Sauquillo.

La historia está ligada no solo al rótulo, sino a la propia compañía, que es la segunda más antigua de España (tras Codorníu), ya que nació hace 242 años. Pero fue en noviembre de 1958 cuando comienzan a colocarse las primeras vallas, hechas en madera. Los primeros modelos medían 4 metros de altura, y tenían los cuernos pintados de color blanco.

El primer obstáculo que se encontró este cartel fue el meteorológico, ya que el sol y la lluvia dañaba la madera, y por eso se decidió comenzar a construirlas chapadas en metal. También se aumenta el tamaño. Primero hasta los 7 metros de altura, y finalmente hasta alcanzar casi el doble.

Los aproximadamente 14 metros de altura del singular toro sobrevivió a la Ley General de Carreteras de 1988, que obligaba a retirar la publicidad exterior visible desde las carreteras nacionales. ¿El fin? Evitar las distracciones para reducir los accidentes. Eso sí, a pesar del “indulto”, acabó por perder su rótulo.

Tras saltar el obstáculo de 1988, con la Ley de Carreteras, en 1994 un nuevo reglamento de carreteras ordena su retirada. Comunidades autónomas y colectivos particulares inician una campaña, y finalmente, en el año 1997, el Tribunal Supremo sentencia a favor de su mantenimiento debido a su “interés estético o cultural”. Aún así, desde entonces y hasta el día de hoy, su vida no ha sido totalmente tranquila, ya que hay quien boicotea, pinta o derriba alguno de estos ejemplares.

¿Hay otros casos?

Tío Pepe y Osborne son paradigmáticos, sin duda, pero hay otras vallas exteriores “de leyenda”. En Callao, y desde 1972 el cartel de Schweppes luce en lo alto del edificio Capitol. Fue uno de los indultados por el ayuntamiento de Madrid en el año 2009, e inmortalizado, por ejemplo, en «El día de la bestia» de Alex de la Iglesia.

El gran cartel que corona el edificio sede del BBVA en el paseo de la Castellana o el anuncio de Firestone situado en la calle de O’Donell, ambos también en Madrid, quizás sean menos famosos, pero también han sido indultados, aunque cada tres años están obligados a renovar su licencia. Son parte del paisaje urbano y, por tanto, más que puras vallas publicitarias.

Si bien es cierto que la normalización y unificación de criterios para la publicidad exterior todavía tiene un largo camino por recorrer, estos ejemplos de publicidad exterior demuestran que la tradición, en ocasiones, está reñida con la normativa. Y es que, ¿acaso no es arte y como tal hay que protegerlo?

En BlogginZenith | Publicidad exterior y legislación: del queda prohibido al está permitido

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2 comentarios

  1. Lo desconocía, y es muy útil. Gracias por la info! 🙂

  2. ¿En serio que Osborne es un referente? Será que tengo 21 años y no lo sabía. Gracias por la aportación.

   

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