La publicidad “aterriza” a la realidad y te contamos algunos ejemplos

La publicidad nos plantea mundos de ensueño. Los lugares y ambientes a los que nos transporta suelen ser auténticos manantiales de luz y color en los que cualquier cosa es posible. Y más que ninguna otra, ser felices y perfectos.

Pero, ¿qué es la perfección? Cada vez más, se impone un nuevo modelo publicitario. El que apuesta por personas “reales”. Los consumidores no estamos cortados por el mismo patrón físico. Gordos, bajos, calvos, feos… La riqueza de la sociedad se entiende por la heterogeneidad de las personas. ¿Cómo es esa publicidad que se fija en la realidad que nos rodea? Hoy analizamos esas campañas revolucionarias precisamente porque usan a personas “normales”.

El problema del estereotipo en publicidad

Durante mucho tiempo, nos hemos acostumbrado a que los anuncios y spots de las diferentes marcas nos mostraran determinados cuerpos. Éstos rozaban un ideal de belleza que se centraba en la delgadez y en los rasgos armoniosos. Para un marca, parecía más fácil conectar con sus consumidores si les mostraba un espejo idealizado en el que mirarse. Jóvenes, musculosos, de sonrisa radiante… en unos paisajes increíbles y viviendo aventuras de cuento.

La idea que prevalecía era que el consumidor deseaba ser como ese modelo. Al adquirir el producto, de alguna forma, las cualidades de esa persona, su estética y su presencia, pasaban al cliente que compraba el objeto. Todos conocemos el reverso de esta moneda. Una parte de la sociedad ha acusado a este tipo de campañas de fomentar ciertos estereotipos en los que, por ejemplo, la delgadez de los modelos podía fomentar conductas no saludables entre los más jóvenes. Chicos deseosos de poder emular a esos protagonistas que aparecen con vidas tan exitosas.

Pero, en los últimos tiempos, esta tendencia está cambiando de la mano de un puñado de marcas a las que se suman más y más compañías. Ellas están marcando un giro. Pues contratan para sus campañas a modelos que sí encajan con los cánones de normalidad que vemos en nuestro día a día. Y, desde luego, parecen estar acertando con esta línea.

Lo que gana el consumidor (y la marca)

El consumidor del siglo XXI está más empoderado que nunca. Las tendencias consumer-centric le ponen a él y a sus necesidades en el centro de la estrategia. A la hora de comprar, por ejemplo, una prenda de vestir, ha aprendido a comparar productos y precios. Y a fijarse en la imagen que esa marca proyecta a través de sus mensajes. Por supuesto, también gracias a la heterogeneidad y multiplicidad que le ofrece Internet.

Las marcas no son inmunes a las demandas de ese consumidor. Y una de las principales pasa por sentirse identificado con las campañas que las marcas lanzan. Por sentirse reconocido y referenciado en la publicidad de la empresa. Así, por ejemplo, no son pocas las compañías que están apostando por un giro en la tendencia y por las modelos “curvy”. ¿Modelos con una talla mayor? Mayor que las que pueden protagonizar ciertas portadas de revista, pero no que las personas que vemos en la calle, que nosotros mismos.

Por parte de las marcas, es una manera muy inteligente de conectar con sus clientes. El uso de modelos no convencionales (para el mundo de la publicidad, pero sí para el día a día de los consumidores) le hacen proyectar una imagen de concienciación  y compromiso con la realidad respecto a lo que encontramos en nuestra sociedad. La imagen de marca se ve potenciada al asociarse con valores y preocupaciones reales.

Para el consumidor, la marca se convierte en un “amigo”. En alguien que está atendiendo a la variedad y valorando esas tallas diferentes, o esa estética particular y única. Los cánones de la belleza no responden a un único patrón. Y el usuario se siente integrado en un spot que siente que le habla en primera persona. Pues no sólo tiene en cuenta a ciertos estereotipos que se enmarcan en un patrones muy limitados. Hay una mayor identificación con la marca por lo que el engagement crece de forma notable.

Ahora sí, pasemos a ver algunos ejemplos de esta tendencia que no ha hecho sino despegar.

Desigual

La marca de moda ha saltado a la palestra con su nueva campaña protagonizada por la modelo Charlie Howard. Por si no lo sabéis, Howard se hizo popular hace unos años cuando decidió hacer públicos sus problemas con la agencia de modelos para la que trabajaba. Pues, según ella, le exigía seguir bajando de peso, aún cuando usaba una talla 34. Lo peliagudo de esta historia es que su denuncia no representaba un hecho puntual en el mundo de la moda, sino una situación a la que se enfrentan muchas profesionales.

Ahora, Howard es la imagen de la campaña de verano de la marca española. En la que la modelo luce su cuerpo al natural y reivindica la lucha de Howard porque cada mujer pueda sentirse orgullosa de su figura. Así pues, al spot acompaña otra herramienta. Numerosas fotografías en las que no se ha utilizado el tan polémico Photoshop que se emplea muchas veces para eliminar “imperfecciones”.

No es la primera vez que Desigual llama la atención con este tipo de campañas que reivindican un tipo de belleza que se salga de ciertos cánones. En 2014, elegía para su campaña a la modelo Winnie Harlow. Un ejemplo de superación por haber conseguido su sueño de trabajar en las pasarelas más influyentes a pesar de sufrir la enfermedad de vitíligo.

Dove

Una de las marcas más identificadas con la problemática que nos ocupa es Dove, que lleva años apostando por personas reales para protagonizar sus spots y campañas. La belleza femenina real es la baza de la marca para conectar con su target. La presentación en 2004 del estudio ‘The Real Truth About Beauty: A Global Report‘, fue clave. Este estudio de Harvard hecho a 3.000 mujeres de todo el mundo fue revelador, sólo el 2% de las mismas se consideraban bellas.

A partir de ahí, Dove decidió reconvertir su marca y poner el foco en la belleza real de sus clientas. Sus campañas han supuesto auténticos movimientos sociales que han inspirado a muchas otras marcas a seguir su misma línea. En 2004, lanzaba su ‘Campaña por la Belleza Real’. La misma causó una auténtica revolución social por plantear un debate que permanecía soterrado. Pero no sólo se ha fijado en el peso de sus modelos. Su campaña de 2007 ‘La belleza llega con los años’ significó una apuesta por las mujeres de mayor edad, muchas veces olvidadas en el mundo de la publicidad.

Campofrío

La empresa Campofrío es otra de las marcas que busca mayor engagement con sus clientes a través de campañas que apelan a sus sentimientos y a la realidad del día a día. ‘Me gusto’, de 2015, ponía el foco en la mejora de la autoestima de las mujeres. “Ser mujer es una realidad, no una tarea que cumplir”, era una de sus frases estrella. Con ella, trataba de mostrar la alegría de vivir, en cada uno de los aspectos. La variedad de mujeres que enseñaba se correspondía con la variedad de comportamientos y actividades que fomentan ese gusto por la vida, sin priorizar unos sobre otros.

Nike

El mundo del fitness y las marcas deportivas también están atentos a cómo apostar por la belleza real puede ser una gran forma de sumar clientes. En 2016, Nike focalizaba en una realidad que afecta a muchas mujeres. Hablamos del hecho de necesitar un sujetador deportivo especial para talles grandes. Para su campaña contó con la modelo “curvy” Paloma Elesser y con la monitora de yoga Claire Fountaine. De esta forma, Nike se hacía eco de una necesidad real para muchas mujeres que pasaron a convertirse en clientas al poner el punto de mira en una situación muy específica.

Lane Bryant

En 2015, la marca de ropa interior Lane Bryant reunía a algunas de las modelos más populares de tallas grandes en la campaña #ImNoAngel. Esta campaña se mostraba como una contrarréplica de las de Victoria Secret, que llama a sus modelos “ángeles”. De hecho, Victoria Secret se vio envuelta en la polémica cuando lanzó su campaña ‘The Perfect Body’, que incluso propició una recogida de firmas para retirarla. La campaña pasó a llamarse ‘A body for Every Body’.

La moda, la belleza y la publicidad suelen moverse en ciertos terrenos estereotipados que, realmente, no siempre muestran la realidad de sus clientes y consumidores. Una mayor concienciación sobre lo que la apología de la delgadez puede suponer está llegando a las marcas. Éstas se comprometen con mensajes que humanizan su producto y con los que consiguen conectar de forma más eficiente con el público.

Imagen |  Desigual, Lane Bryant,

En BlogginZenith | De la impresión convencional a la impresión validada: impactando a humanos que puedan ver nuestros anuncios

En campaña con Zenith

Un comentario

  1. Es muy importante que la publicidad se comprometa en este sentido

   

Deja un comentario

Tu correo electrónico no se verá en el comentario publicado.

Política de comentarios

Escribe tu comentario para que la comunidad pueda aprovecharlo. Los comentarios que no sean adecuados o se salgan de la temática del blog serán descartados, así como los promocionales, susceptibles de afectar a derechos de terceros, con insultos o de vulnerar las leyes.

Cuando se detecta una infracción de estas normas se podrá editar el comentario o simplemente eliminarlo, pero si la infracción es continuada, se podrá llegar a un bloqueo de la cuenta.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>