La privacidad y sus implicaciones publicitarias: ¿es un lujo o una barrera para la relevancia?

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Debido al uso masivo de las redes sociales, se generan muchos debates sobre la privacidad y sobre cómo se utilizan los datos de los usuarios para la publicidad. Las marcas se enfrentan hoy en día a usuarios que cada vez son más desconfiados a la hora de proporcionar su información por miedo al uso que se le va a dar. Sin embargo, en algunos casos, los consumidores estarían dispuestos a dar su información a cambio de algún tipo de beneficio.

La privacidad puede suponer un impedimento para la efectividad de la publicidad online, lo que se convierte en un gran reto para las marcas, que cada vez tienden más hacia un marketing muy personalizado y segmentado.

Los usuarios cada vez cuidan más su privacidad

Los consumidores no tienen claro el uso que se le da a sus datos una vez que pasan a las manos de las empresas o marcas, puesto que en muchos casos, éstas pueden aprovecharse de esos datos para sacar beneficios. Esto es un problema hasta el punto de que muchas marcas se encuentran con que algunos usuarios comparten datos falsos como una forma de proteger mejor su privacidad en Internet, lo que hace que su publicidad segmentada sea ineficaz. Pero, ¿pueden los usuarios conseguir unan publicidad completa en Internet?. La mejor forma de evitar que la privacidad de un usuario sea invadida hoy en día puede que sea dejar de utilizar Internet.

Google nos explica cómo se utilizan nuestros datos para poder ofrecer sus servicios, de forma que en su política de privacidad dicen: “Utilizamos la información que recopilamos de todos nuestros servicios para proporcionarlos, mantenerlos, protegerlos y mejorarlos, para desarrollar otros nuevos y para proteger a Google y a nuestros usuarios. También utilizamos estos datos para ofrecerte contenido personalizado como, por ejemplo, resultados de búsqueda y anuncios más relevantes.”

Algo parecido también se hace en Facebook, por ejemplo, de forma que saben exactamente todo lo que hacemos en Internet, así como todo sobre los dispositivos que utilizamos o nuestra localización, y muchas veces lo aceptamos sin darnos cuenta. En el caso de las redes sociales es más complicado controlar la privacidad, puesto un dato sobre algún interés, un “me gusta” o compartir algún contenido ya dice mucho sobre un usuario, lo suficiente para que pueda recibir publicidad que está consonancia con sus intereses. ¿Le interesa al usuario este tipo de publicidad? Este tipo de acciones es precisamente la causa, en muchos casos, de la desconfianza sobre el uso de nuestros datos.

¿Quieres mis datos? Dame algo a cambio

En muchos casos, el hecho de que las marcas ofrezcan servicios gratuitos hace que algunos usuarios sean más propensos a la hora de facilitar sus datos. Es el caso del 60% de los Millenials, que según un informe de Communispace, agencia líder de colaboración de consumidores, están más abiertos a negociar el acceso a sus datos a cambio de cupones o descuentos.

Esto representa una oportunidad para las marcas, puesto que si consiguen que sus mensajes publicitarios y las ofertas que envían sean relevantes e interesantes, pueden hacer que los consumidores confíen un poco más en ellas. La confianza aquí es la base, es decir, los consumidores se fían de que si facilitan sus datos, recibirán algo valioso a cambio por parte de la empresa, si es así, ésta puede ganar consumidores leales, mientras que al contrario, se sentirán engañados y simplemente se irán a otra empresa.

¿Qué pueden hacer las marcas?

Los usuarios no ven con buenos ojos la publicidad online, considerándola en muchos casos una publicidad molesta e intrusiva, por lo que su segmentación tiene mucho potencial para las marcas, y los usuarios en muchos casos también la prefieren. Esto no significa que la quieran, sino que puede resultar mejor una publicidad sobre sus propios intereses que la publicidad aleatoria.

Pero en un mundo tan conectado como el que tenemos actualmente, la tendencia de la personalización y segmentación va más allá y lo ideal es que exista una relación one-to-one y en tiempo real del usuario con las marcas, lo que es todo un reto. Aún así, ya se ven compañías que siguen este camino y realizan sus acciones de marketing a través de aplicaciones como Snapchat, Whatsapp o Line. El uso de estas herramientas puede ser muy beneficioso para las marcas, que deben utilizarlas para el envío de mensajes muy concretos y al público adecuado sin convertirse en mensajes spam.

Carlos Llopis, responsable de contenidos en Ozongo.com, nos explica en el siguiente vídeo las ventajas y desventajas del marketing a través de Whatsapp, así como los ejemplos de Pringles y Toyota, que ya realizaron acciones con éxito a través de esta herramienta.

Tomás Ravira, Digital Director de Zenith, nos dice que: “En realidad el tema de la búsqueda de privacidad por parte de los usuarios es un desafío que no es exclusivo de las marcas. Afecta también a soportes y agencias. Todos debemos emprender una labor educativa con la que consigamos que los usuarios perciban los beneficios que la publicidad proporciona, además de informarles de las ventajas que la tecnología nos ofrece para poder realizar una segmentación más personalizada y por tanto que reciban una publicidad acorde a sus intereses. A esta labor se une la necesidad de absoluta transparencia respecto a qué información y qué uso se va a hacer de los datos proporcionados por el internauta. En este sentido trabaja ya la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) y su Guía sobre el uso de cookies. Un paso muy relevante para ganarnos la confianza de los consumidores. Confianza que afianzaremos con una oferta de publicidad relevante, innovadora y no invasiva. En este sentido el mundo de las aplicaciones o la publicidad nativa está abriendo una ventana de oportunidades a las marcas. Surgirán más, seguro. En definitiva, si los usuarios se sienten bien informados y valorados por las marcas no rechazarán la publicidad.”

Como conclusión, siempre hay que aportar un valor añadido. Tanto el mundo digital en el que vivimos, como las ventajas de la segmentación, la transparencia y una publicidad acorde con los intereses de los usuarios y que no resulte invasiva, podrían ser las claves principales para tener la lealtad de los consumidores.

Imagen | merodeando.com
En Bloggin Zenith | La privacidad del siglo XXI: ¿se está convirtiendo en un lujo?

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