La pregunta del millón: ¿Cuándo, cómo y por qué puede desaparecer la televisión?

Lo digital ha hecho saltar por los aires muchas de las cosas que teníamos asumidas desde niños. Nos permite pagar a través de nuestro teléfono o ver las fotos de una persona que vive al otro extremo del mundo. Y la televisión es un medio en el que todos nos fijamos. Ha sido la reina del consumo durante décadas. Su nacimiento y expansión fueron un soplo de modernidad que acercó realidades nuevas hasta las casas de muchas personas. Precisamente, tal y como ahora sucede con Internet.

¿Qué futuro le espera a la televisión? ¿Quedará destronada? ¿Desaparecerá de nuestras vidas ella que fue tan importante para el ocio, la información, la divulgación? Hoy contamos con el testimonio de Miguel López-Guzmán, Director de Estrategia e Innovación y Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico. Ellos tratarán de aportar luz sobre un tema muy interesante y que afecta de primera mano al mundo del marketing y la publicidad.

La televisión, desde siempre

La televisión no sólo nos ha hecho compañía. Ha sido un medio imprescindible al que la sociedad globalizada ha recurrido desde su nacimiento, para mantener su contacto con el resto del mundo. ¿Cuál es la fuerza de la televisión como medio de comunicación? ¿De qué forma explicarías su influencia en la vida de millones de personas desde que nació?

Eduardo Madinaveitia: “La televisión unía imagen y sonido y la tenías en casa por primera vez. Eso la ponía por encima del cine o de la radio. Luego, su gran fortaleza fue su capacidad de congregar grandes audiencias simultáneas. Aunque ya las cifras que consigue no son tan espectaculares como hace algunos años. En los 80, en España llegó a haber programas con más del 65% de rating; dos de cada tres españoles estaban viendo lo mismo a la vez. Pero sigue siendo el medio que puede aportar mayores audiencias simultáneas, clave para la construcción rápida de coberturas.”

¿Cómo cambió la manera de entender la publicidad?

E.M: “Aunque visto desde hoy parezca mentira, la cambió lentamente: los primeros anuncios eran anuncios de radio televisados. Un locutor (preferentemente locutora) leía ante las cámaras el mensaje de la marca. Luego sí, cuando se generalizó en los hogares y permitió alcanzar coberturas nunca antes soñadas. Se convirtió en el medio publicitario por excelencia que todavía es.”

Una realidad compleja

En nuestro artículo queremos saber cuál es el futuro de la televisión. Y ello pasa por analizar su situación en el tiempo presente ¿Cuál es la situación actual del medio?

E.M: “Muy compleja. La oferta se ha diversificado hasta el infinito. Ahora se puede ver de forma lineal (cuando lo emiten las cadenas) o no; en el televisor de casa o en un buen número de dispositivos diferentes. La realidad es que las grandes masas siguen viendo la televisión de forma lineal y en el televisor. Pero el otro tipo de visionados crece muy rápidamente y además lo hace (como es lógico) entre los públicos más activos que son también los que más comentan. Eso da una imagen de que el cambio es mucho mayor y más rápido de lo que, seguramente, es en realidad.”

¿Está en crisis? ¿Por qué?

E.M: “Sí. Por todos esos cambios. Pero, visto desde otros medios seguramente pensarán “bendita crisis”. Las empresas de televisión generalista vuelven a estar entre las más rentables de Europa. Tienen una capacidad de comercialización envidiable y están haciendo su transformación hacia lo digital muy lentamente. No porque no vean que tendrán que hacerla sino porque ven que en la meta hay mucho menos dinero que el que captan ahora por el camino.”

La relación entre la televisión y el mundo de Internet siempre es tema de debate. Para muchos, el nacimiento de éste está marcando un antes y un después para el futuro del medio ¿Cómo le está afectando la llegada de Internet?

E.M: “Le afecta porque aumenta la competencia a la hora de captar la atención, que es el bien más disputado en este momento. Las mayores amenazas para el medio vienen desde Internet. Pero, a su vez, algunos de los mayores negocios de video en Internet van de la mano de empresas de televisión.”

El futuro de la televisión

Todo esto nos lleva a cuestionarnos el futuro del medio. Si la situación actual le está afectando y las circunstancias digitales se harán más complejas en los próximos años, ¿piensas que la televisión puede desaparecer? ¿Por qué?

E.M: “No. Ningún medio desaparece porque lleguen otros. La televisión cambiará (ya está cambiando) pero seguirá viva y, creo, que disfrutando de buena salud. Su futuro será todavía más fragmentado que ahora. Crecerá el interés por los grandes eventos en directo. Y, lamentablemente, seguirá deteriorándose la calidad de los contenidos en la generalista.”

¿Qué peso tendrá la influencia de los nuevos modelos publicitarios en ese futuro?

E.M: “Si pensamos en publicidad personalizada o compra programática creo que tardará en tener mucho peso. Por una parte porque muchos de los usuarios siguen viendo la televisión como si no fuera Smart. Por otra, porque va contra la esencia misma de la televisión como medio de audiencias masivas simultáneas.”

¿De qué manera tiene que evolucionar el modelo televisivo para adaptarse a los nuevos tiempos?

E.M: “Primero tienen que llegar los cambios de forma masiva a la población. Es la población/masa la que tiene que adaptarse a los nuevos tiempos. El televisor no es un móvil. Lleva muchos años instalado en los salones de las casas y mucha gente lo utiliza para no tener que elegir (o no elegir entre un número muy elevado de opciones). Cuando la televisión sea Internet (si ese momento llega) ya tendrá sus estructuras evolucionadas. Pero será otro medio diferente del que conocíamos.”

¿Cuáles pueden ser los elementos claves que determinarán el futuro del medio?

E.M: “La generalización, o no, del uso de los televisores como Smart y que los anunciantes renuncien a la función clave de la publicidad (llegar a mucha gente, del target o próximos). Y piensen que la clave es llegar a cada uno con el mensaje que quiere en cada momento (y luego que den con ese mensaje para el momento adecuado).”

Otros actores a tener en cuenta

Cuando hablamos de televisión, solemos referirnos a generalista, que se emite en abierto. Pero, ni mucho menos, es la única opción. Tenemos las plataformas televisivas, los servicios de VoD… y la TDT. Todos ellos son jugadores de esta partida. ¿De qué manera la televisión a la carta puede marcar el futuro de la televisión?

E.M: “Creo que marcará el futuro de una parte de la televisión. Su evolución está siendo mucho más lenta de lo que nos han venido contando los gurús y los tecnólogos. Repito: la televisión no es el móvil.”

¿Cómo competirán los servicios internacionales como Netflix o HBO con el modelo tradicional de televisión de nuestro país? 

Miguel López-Guzmán: “Con dificultad. Han llegado muchos servicios en poco tiempo para disputarse una tarta que todavía, en España, es muy pequeña. Sólo el apoyo de los operadores de telecomunicaciones les está dando algo de fuerza. En España la televisión de pago ha sido una opción más minoritaria que en otros países.”

¿Habrá una guerra entre ellos o compiten en ámbitos diferentes? O, ¿podrían llegar a trabajar unidos?

E.M: “Habrá batallas puntualesPodrían aliarse para hacer crecer el sector y luego repartirse una tarta más grande pero no lo veo probable.”

¿Cuál es la situación de nuestros canales de TDT?

E.M: “Muy buena la de los dirigidos a la infancia y a otros públicos, desatendidos por la generalista, pero floja en realidad.”

¿Les compensa a las empresas apostar por canales que son seguidos de forma minoritaria, muy alejados de las audiencias que marcan las empresas más consolidadas?

E.M: “Los anunciantes siguen apostando por las opciones masivas pero tiene sentido acudir a nichos de target si tu target está ahí. En el futuro, algunos desaparecerán, otros languidecerán, algunos serán comprados por competidores mayores y unos pocos triunfarán.”

Consumo audiovisual

Las perspectivas de futuro parecen enfocar el tema, más que en la televisión, en cómo será el consumo audiovisual que hagamos. Con un claro protagonista: la generación millennial ¿Por qué las nuevas generaciones están dejando de ver televisión tradicional? ¿Cómo afectará esto al futuro del medio?

E.M; “No tienen el bagaje de años viendo televisión lineal y son capaces de buscar entre una oferte múltiple. Son nativos digitales, carne de Internet,…y sí; son el futuro. Eso complica la idea de televisión con audiencias simultáneas masivas y, por tanto, de la publicidad tradicional.”

¿Cómo será el consumo audiovisual en el futuro?

M.L.G: “A largo plazo, cualquiera sabe. A corto, lo que sí sabemos, es que será un consumo cada vez más individual, más multidispositivo y sobre todo más bajo demanda. Los eventos en directo seguirán siendo importantísimos y, probablemente, seguirá habiendo batallas encarnizadas por hacerse con los derechos de emisión de los deportes con más seguidores. Otra cosa es que sigan siendo los players de siempre los que se hagan con ellos. No tengo del todo claro que las plataformas de VoD sigan apostando por ofrecer temporadas completas desde el día del estreno, la verdad. Es un modelo que invita a un consumo intensivo que hace que la espera hasta la siguiente temporada sea demasiado larga. Aunque igual me equivoco y pasa justo al contrario. Así tenemos más tiempo para consumir más contenido.”

¿Qué tipo de contenidos y formatos audiovisuales triunfarán?

M.L.G; “Aparentemente las series tienen todas las de ganar pero tenemos que ver cómo evoluciona el fenómeno livestreaming. Si ya hay videobloggers con más alcance que muchos programas de televisión tradicional, quizá en breve nos acostumbremos a sindicar emisiones en directo de nuestros “influencers”. Las webseries y otros formatos más cortos, sobre todo los pensados para tablet/móvil, también tienen mucho que decir por ser muy fáciles de consumir.”

¿Qué piensas de las Smart TV? ¿Están cumpliendo con las expectativas de los usuarios?

M.L.G: “Sin duda. Es cierto que están lejísimos de ser todo lo usables que podrían y que muchos las tienen y no saben sacarle partido. Pero nos están acostumbrando al consumo bajo demanda. Youtube, AtresPlayer, MiTele o Youtube son las apps más descargadas y todas las telcos tienen versiones app de sus servicios de TV porque saben que facilita el acceso. Tienen que mejorar mucho tanto en experiencia de uso como en oferta de contenidos pero tiempo al tiempo.”

Siguiendo a la audiencia

Una palabra que va ligada al mundo de la televisión es “audiencia”. Cuántos y cómo son las personas que se acercan al mensaje televisivo, ¿Qué problemas presentan los actuales sistemas de medición de audiencias? ¿Cómo podrían solventarse?

E.M: “Los sistemas del tipo de Kantar Media miden bien la audiencia dentro del hogar principal y en televisores. Se dejan fuera otros dispositivos y la audiencia fuera de casa. Los bares son importantes en determinados momentos como los grandes partidos de fútbol. Hay soluciones tecnológicas, ya desarrolladas o en desarrollo que resuelven esos problemas pero el mercado, por el momento, no los exige.”

¿Qué retos se plantea en la medición de audiencias de cara al futuro? ¿Qué herramientas se están desarrollando?

E.M: “Los retos ya son presente y la tecnología que ha creado los problemas, los puede resolver. Sólo hace falta voluntad y que el mercado lo exija. Los personal people meters (PPM) llevan muchos años en el mercado. Las posibilidades de las nuevas tecnologías son infinitas y se está avanzando en varios frentes, alguno aquí en España…Y hasta ahí puedo leer.”

¿De qué manera influye la audiencia social en la toma de decisiones por parte de las cadenas?

E.M: “Hubo un momento en que pareció que iba a ser determinante. Casi todos los programas utilizaron hashtag y monitorizaron su uso en tiempo real. Creo que ahora estamos en un cierto impasse, con menos relevancia. Pero es una pregunta que tendrían que contestar las cadenas (y las productoras).”

¿Cómo influye en las agencias de publicidad?

M.L.G: “La audiencia social nos afecta sobre todo en la planificación digital en redes como Twitter por una mera cuestión de alcance. En relación con la TV su influencia directa sobre nuestro trabajo no es tanta. Más allá de que gracias a esa conversación aumente la audiencia del programa, claro.”

Los formatos que más ayudan

Si la televisión desaparece, los modelos más clásicos de publicidad deberán evolucionar para adaptarse a los nuevos tiempos. Y eso pasa por apostar por formatos novedosos que consigan llegar al espectador a través de su mensaje. ¿Es el branded content un formato que seguirá creciendo? ¿Por qué?

M.L.G: “Todo apunta a que sí, pero en TV igual que en otros medios. Muchas cadenas de televisión tradicional son conscientes de que la duración de los bloques acarrea zapping y pérdida de audiencia. Por eso algunas están pensando en el branded content como alternativa a los spots de siempre.”

¿Qué otros formatos publicitarios podremos ver en el futuro?

M.L.G: “Los spots interactivos. No es nada nuevo y técnicamente podrían ser presente más que futuro pero por varias razones no terminan de despegar. Hace falta más estandarización para que podamos “industrializar” su planificación. Y también que aprendamos a segmentarlos y producirlos correctamente para que esa interactividad aporte y no estorbe. Paralelo al avance de la realidad virtual y los entornos inmersivos en tres dimensiones tendremos que empezar a pensar en nuevos espacios publicitarios y también lógicas narrativas que no sean lineales como los contenidos audiovisuales actuales.”

¿Desaparecerá la televisión? Todo parece indicar que más que desaparecer, cambiará respecto a lo que conocemos. Evolucionará y se adaptará los tiempos digitales que tantos retos nos plantean. Y la publicidad lo hará con ella. Nosotros, como siempre, estaremos atentos a todos esos cambios.

En BlogginZenith | ¿Cómo se medirán las audiencias dentro de unos años?

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Un comentario

  1. Será muy interesante ver la evolución de los dispositivos y los formatos

   

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