La nueva publicidad que llega: el native advertising

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Desde hace un par de años se habla mucho de la evolución de la publicidad online y una de las principales tendencias dentro del sector es la del ‘native advertising’, o publicidad nativa. Una forma de publicidad o anuncios que se caracterizan por ser proporcionados por una marca, por ser de interés para los usuarios de un medio o plataforma informativa y por integrarse de una forma consistente en los contenidos y experiencia de usuario de dicho medio.

En esta entrada profundizaremos en el tema para conocer de dónde viene, en qué consiste y también mostraremos algunos ejemplos. El ‘native advertising’ está más vivo que nunca y aquí explicaremos por qué.

Del banner tradicional a la publicidad nativa

Durante años el banner ha sido uno de los principales formatos publicitarios en la web. Espacios de páginas web que son ocupados por anuncios que, en la mayoría de las ocasiones, no aportan una información muy útil al usuario y buscan su click para obtener más datos sobre un producto o servicio concreto.

El ‘native advertising’ supone una nueva etapa en la evolución de la publicidad online. Una publicidad que deja de ser intrusiva para convertirse en parte de la experiencia del usuario cuando visita un medio. En ocasiones este tipo de anuncios suelen enmarcarse dentro del ámbito del ‘branded content’ pero lo cierto es que, aún estando relacionados, suelen considerarse como una evolución del marketing de contenidos.

La publicidad nativa puede adoptar diferentes formatos (vídeos, imágenes, artículos, música, etc) que se integran de forma nativa –valga la redundancia– en un medio. Estos contenidos de pago pretenden formar parte de la experiencia de usuario, sin alterar el funcionamiento del medio donde son integrados. Los canales digitales han sido claves en el desarrollo de este tipo de publicidad, principalmente gracias a los medios sociales y al ámbito móvil.

La siguiente gráfica de BIA/Kelsey pone de manifiesto la creciente importancia de la publicidad nativa en Internet. La inversión publicitaria en este tipo de formatos se incrementará de aquí a 2017 a un ritmo mayor que en el caso del ‘display advertising’ y, según AOL UK, se convertirá en la principal forma de publicidad online en 2025.

publicidad_nativa

Tipos de ‘native advertising’

Atendiendo a los medios en los que se integra este tipo de publicidad podemos hablar de plataformas abiertas y cerradas. En el caso de las plataformas cerradas hablamos del proceso por el cual las marcas crean perfiles o contenidos dentro de una plataforma, promocionando dichos contenidos exclusivamente dentro de sus límites. Ejemplos de esto son los productos promocionados en Twitter (Tweets, tendencias o cuentas), las Sponsored Stories en Facebook o los vídeo anuncios TrueView en YouTube.

Si eres usuario de estos medios sociales probablemente te hayas encontrado en multitud de ocasiones con este tipo de contenidos publicitarios. Y también es probable que alguna vez no te hayas dado cuenta de que es un anuncio y no un contenido orgánico (aunque suelen diferenciarse a través de una etiqueta o símbolo), de ahí el poder del ‘native advertising’ bien hecho. En esta tipología entrarían también los posts o artículos patrocinados que hoy en día se pueden encontrar en múltiples medios de comunicación o blogs; posts que parecen escritos por el propio equipo editorial pero que suelen ser etiquetados como patrocinados.

Estas son las plataformas cerradas. Las abiertas se caracterizan por promocionar un tipo de contenido en múltiples plataformas que soportan publicidad nativa. Ejemplos de esto son sistemas como Adyoulike, Sharethrough, Brandcont o Nativo, que permiten a las marcas incluir los mismos contenidos en diferentes publicaciones o medios que comparten una serie de características o público objetivo.

Asociada con esta forma de caracterizar la publicidad nativa nos encontramos con otro tipo de clasificación que fue propuesta por primera vez por Paid Content. En ella se habla de cuatro formatos: los anuncios turistas, residentes, ciudadanos y los verdaderamente nativos. Los tres primeros podrían encajarse dentro de la clasificación de plataformas abiertas (pueden aparecer en múltiples páginas web) mientras que los nativos de verdad aparecerían en las cerradas.

turista

En este último caso hablamos por ejemplo de los posts que las marcas y Facebook sugieren a los usuarios en función de nuestros gustos. O los Tweets Promocionados que vemos en nuestro timeline, que se integran perfectamente en la experiencia de usuario.

Todo muy bonito, pero ¿funcionan?

Esta es la pregunta que muchos se hacen hoy en día. No cabe duda de que el ‘native advertising’ está de moda y se ajusta a los tiempos que vivimos en los que redes sociales como Twitter o Facebook tienen un gran poder. Pero la pregunta que muchos profesionales del marketing se hacen es si realmente este tipo de formatos funcionan mejor que los de siempre en lo que se refiere al retorno de la inversión.

Y lo cierto es que todavía no existe una respuesta clara a dicha pregunta. En Estrategia Digital hablaban recientemente del papel clave que representan las nuevas métricas cuando se trata de publicidad nativa. Estos anuncios no deben ni pueden ser medidos utilizando técnicas tradicionales, por lo que los profesionales del ámbito deben encontrar la forma adecuada de medir su retorno. Facebook o Twitter, por ejemplo, ya lo hacen a través de paneles de control que ponen a disposición de los anunciantes.

Sin embargo es importante destacar que el ‘native advertising’ está todavía en sus primeras etapas. Plataformas como Facebook o Twitter lo han elevado a un pedestal pero todavía queda mucho en su evolución y, sobre todo, falta que se normalice su uso por parte de las marcas y los usuarios. Ante ello cabe preguntarse cómo evolucionará en los próximos años.

En Bloggin Zenith | ¿Qué es el Branded Content y cómo dejar de confundirlo con el Product Placement? (I)

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3 comentarios

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