La música en la publicidad: la originalidad en busca y captura (III)

Ya hemos comentado en alguna ocasión que la elección de la música en una campaña de publicidad no es una decisión fácil. Y más teniendo en cuenta la enorme variedad que existe. En el anterior post de la serie ya hablamos de la música preexistente. En esta tercera parte, y sin ser categóricos, analizaremos la música original, la segunda de las dos tipologías de música empleadas de manera habitual en publicidad.

La música original no es más que una canción nueva y creada específicamente para el anuncio de dicha campaña, y dentro de ella debemos diferenciar entre el jingle, la canción publicitaria original, la música instrumental (o genérica), el sound alike o banda sonora. ¿Las vemos?

¿Es la música esa gran olvidada?

Académicos y publicitarios coinciden en que la publicidad audiovisual sin música es casi un inimaginable, un sinsentido, y forma parte fundamental de la creatividad publicitaria. De los dos tipos de música existentes, nos fijaremos en una de ellas: la música original. Ahora bien, ¿cómo podemos hacer que una música original identifique 100% a la marca, si al ser original también es desconocida? El secreto está en hacer suceder tras numerosas campañas esa música inédita en familiar para el usuario. Lo importante es saber elegir el tipo y tratar de “sembrarla” en la mente de nuestro consumidor. ¿Qué tipos tenemos?

La música original: creatividad 100%

El jingle: no es más que una canción publicitaria con letra y música elaborada específicamente para un anuncio. Es por ello por lo que se le considera la música publicitaria por excelencia, pues la propia letra de la canción es el mensaje que se quiere lanzar. ¿Quién no recuerda el jingle de Cola Cao, Nocilla, el de Don Limpio o los bolis BIC? Aunque no son los únicos.

Canción publicitaria original: este caso nos lo encontramos cuando se compone canciones para anuncios publicitarios, pero en su letra, normalmente, no se hace mención explícita a contenido comercial, ni al producto ni al servicio anunciado. Como vemos, es muy parecido al jingle con la diferencia de que en la canción no encontraremos el mensaje comercial. “Las muñecas de Famosa”, a pesar de nombrar la marca, vemos que el sentido de la canción es ajeno a las características del juguete. O el famoso “Amo a Laura”, otro de los grandes ejemplos de esta clasificación.

Instrumental. Música genérica: cuando el jingle no tiene letra, pero la canción es original para un anuncio, estamos ante un caso de música instrumental. En ocasiones, ésta se compone para que obtenga un marcado carácter institucional pasando incluso a formar parte de la identidad sonora de la propia marca. ¿Quién no conoce la música del famoso “Villarriba y Villabajo” de Fairy o el premiado “Torero” de La Casera?

Música al estilo (sound alike): cuando deseamos que nuestro target reconozca un cierto tipo de música, original, y que se diga a sí mismo “esto me suena”, estamos ante una “música al estilo”. Vayamos por partes: si queremos que le suene al oyente podemos pensar que se cae en el plagio. Y no es así, aunque siempre la línea que divide la inspiración de la imitación es muy difusa. La cuestión es hacer melodías originales, pero que suenen a algún estilo, canción, cantante o grupo en concreto. Como sabemos la publicidad funciona con referencias, y lo ideal es transmitir referencias musicales, pero no imitaciones. Y es ahí donde entra el “sound alike“. El “Striptease” de Avecrem o el “Pita Pita” de Coca-Cola son muy buenos ejemplos.

Banda sonora: se podría decir que es lo contrario al jingle o a la música instrumental pero dentro de la misma tipología de música original. Y es que la banda sonora, siendo uno de los recursos más utilizados en la actualidad, tiene un claro objetivo: aportar un apoyo sonoro al mensaje, que acompaña a las imágenes. Por tanto, no se busca tanto que se recuerde, sino que refuerza el spot en general. Y todo con unos tintes cinematográficos que no nos dejarán indiferente.

Al margen de las posibilidades que la música original abre a la creatividad publicitaria, divulgaciones del último lustro afirman que la música original en la publicidad española es minoritaria, cercana al 12%. Los compositores publicitarios españoles corroboran el mal momento que está viviendo la música publicitaria en general. Los encargos para componer son menores a los que se realizaban en el período 1960-1990, donde algunos compositores llegaron a hacer miles de jingles.

Y es que éste último, el jingle, ha perdido la hegemonía e importancia de antaño y es, probablemente, el que menos se usa en cuanto a formas musicales publicitarias, según distintos estudios. Aunque nadie duda de su eficacia persuasiva, el hecho es una realidad y actualmente pocos anunciantes recurren a él para comunicar sus marcas.

Carlos Villa de la Torre, director musical de Mac Master, lo da por muerto y asegura que el jingle “tuvo su momento glorioso pero ya pasó”, aunque la mayoría de creativos y anunciantes le reconocen todavía una utilidad irremplazable en cuanto a inmediatez, simpatía y memorabilidad. Y tú, ¿con cuál te quedas de todos ellos?

Imagen | Youtube
En BlogginZenith | Serie “La música en la publicidad”

En campaña con Zenith
   

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