La inversión en publicidad institucional desciende a la mitad en el 2012

El pasado mes de junio el Consejo de Ministros español aprobó el ‘Informe de publicidad y comunicación institucional de 2011‘, que recoge detalles de las 102 campañas institucionales desarrolladas durante el pasado año, un 16% menos con respecto a 2010. Y en 2012 la situación no mejora: la crisis económica actual ha obligado a reducir a la mitad la inversión en publicidad institucional, algo que afecta muy directamente a medios y agencias. ¿Podemos prever cuál será la tendencia?

Era cuestión de tiempo el anuncio de un nuevo recorte de las campañas institucionales de la Administración central y éste ya se ha producido. Se acumula así una disminución del presupuesto del 62,7% sobre el plan de 2007, algo lógico en un momento en el que las administraciones públicas reducen sus inversiones publicitarias en una época de adelgazamiento  generalizado de la inversión.

En 2011 la Administración General del Estado invirtió 67,4 millones de euros, 13 millones menos de lo previsto en el Plan 2011, cuando ascendía a 80,8 millones de euros. Para 2012 la Administración sigue con recortes y desciende hasta 61 el total de campañas institucionales, con una inversión prevista de 35,3 millones de euros, lo que representa casi la mitad de reducción sobre lo ejecutado el año anterior.

La inversión decrece significativamente en los medios tradicionales. Sin embargo, la inversión publicitaria en Internet ocupa un lugar privilegiado al estar presente en el 59,8% de las campañas del ejericio 2011. De este modo el medio online comienza a desplazar a la prensa escrita, que se mantenía como la herramienta más utilizada por la Administración desde el 2006. Y esta tendencia, seguramente, irá en aumento: Internet acaparará poco a poco un mayor porcentaje en las inversiones publicitarias del sector público.

En general, la publicidad se está viendo afectada ya no solo por los recortes presupuestarios destinados a tal efecto en las empresas privadas sino también desde el propio estado. Con una excepción, Internet, que parece ser la tendencia: las Administraciones Públicas, al igual que el resto de los anunciantes, se muestran conocedores de la digitalización de los medios y de los cambios que se han producido en los hábitos de consumo de medios de los españoles. Y sus inversiones se moverán al unísono con esta tendencia generalizada. ¿Será la Administración tan rápida como el resto de anunciantes emigrando sus inversiones al mundo digital? ¿reducirá aún más la inversión? ¿buscará nuevas fórmulas para hacer llegar sus mensajes?

En campaña con Zenith

Un comentario

  1. A través de este post me he dado cuenta de la importancia de la publicidad institucional. Bien es cierto que pensaba que se basaba en puro “autobombo” y sin embargo es una estrategia muy necesaria. Una pena que disminuyan los presupuestos pero, sin duda, el canal online, como señaláis, es necesario y más económico si cabe.

   

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