La iniciativa truncada del Barça: ¿necesitan los clubs deportivos a los medios de comunicación?

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Medios de comunicación y marcas. Una relación necesaria pero no siempre sencilla. ¿Qué es una marca? No sólo se trata de empresas que venden productos o prestan servicios. El concepto marca puede extenderse a diferentes ámbitos, como el deportivo.

En este universo digital en el que la transversalidad de las fuentes de información se multiplica, los medios de comunicación diversifican su naturaleza. Y su importancia pasa, desde luego, por quién es el emisor. ¿Puede una marca convertirse en su propio y único medio de comunicación? ¿Es lo que intentó hacer un club como el Barça el pasado noviembre? Muchas implicaciones para un mundo del periodismo en permanente evolución.

El Barça es noticia (nunca mejor dicho)

Nuestra reflexión viene por una noticia surgida hace unas semanas. Todos los medios de comunicación de nuestro país trataron el tema y debatieron al respecto. El Barça anunciaba que ni sus jugadores ni ningún miembro de ninguna de las secciones deportivas del club volvería a conceder entrevistas personales a medios de comunicación.

La información respecto al club sólo sería generada por el propio club. Es decir, la web del equipo, la televisión del mismo, la revista… Información oficial desde los medios de comunicación oficiales. Adiós a las entrevistas en radio o a las declaraciones en sala de prensa. El objetivo era potenciar sus propios medios de comunicación haciendo de éstos el único altavoz del club. Para ello, les dotaba de relevancia por la exclusividad de sus contenidos. El revuelo que levantó esta noticia fue tal que, pasadas unas horas desde que se diera a conocer, el club dio marcha atrás.

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Se dieron muchas críticas desde los medios que trabajan con información deportiva. Consideraban que se establecía un veto y un impedimento para realizar las funciones básicas de su trabajo. En respuesta, el Barça emitió un comunicado oficial en el que explicaba que todo se había tratado de un malentendido: “El FC Barcelona informa que la voluntad de potenciar los medios de comunicación del Club no debe impedir el acceso del resto de medios de comunicación a la información que genera la entidad y sus protagonistas. Así ha sido hasta ahora y así seguirá siendo en el futuro (…)  El Club lamenta la confusión que en este sentido se ha producido durante el día de hoy. El compromiso del Club con la transparencia y el acceso a la información es firme”.

La tentativa frustrada del Barça nos deja varias interesantes reflexiones: ¿necesita un club deportivo a los medios de comunicación? ¿O serían éstos capaces, por sí mismos, de ser generadores de un contenido propio que no sólo satisficiera a sus seguidores sino que además resultara rentable?

Deportes y medios de comunicación

Los clubs deportivos son marcas, pero unas muy especiales. Ellas generan un interés por sí mismas que otras empresas no pueden conseguir. La pasión por el mundo del deporte y, en concreto, del fútbol, hace que los aficionados y seguidores se cuenten por millones. Cualquier información sobre ellos, por mínima que sea, se convierte en noticia de apertura. El deporte es uno de los intereses máximos de nuestra sociedad.

Su producto no es quizá tangible, no se puede comprar o vender. Son resultados deportivos, partidos ganados, encuentros disputados. ¿Qué obtienen los usuarios a cambio de su interés? Es una de las relaciones más peculiares dentro del mundo del marketing. En ella, entra en juego el concepto de VIP, de popularidad y con la satisfacción personal de vincularse a su éxito. Al igual que con un músico, un actor, un artista… el valor de un club está más allá de un producto que se vende, tiene que ver con una imagen y un afecto que sigue creciendo en los corazones de los usuarios.

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Los medios de comunicación han encontrado grandes aliados en los clubs deportivos para acercarse a los espectadores, lectores, oyentes. El interés social por los eventos futbolísticos marca muchas parrillas informativas. Desde luego, los clubs también se han beneficiado de esta relación. Les ha ayudado a estar cerca de su público y comunicar sus mensajes (también comerciales). Ahora, la realidad digital lo ha cambiado todo.

Todos tenemos nuestro perfil en Facebook o Twitter desde los que anunciamos y compartimos lo que nos sucede cada día. Lógicamente, instituciones tan populares como los clubs deportivos también las tienen. Y han descubierto que estas redes sociales pueden ser un gran canal para llegar a los usuarios. Les permite lanzar los mensajes que ellos quieren, en el momento que quieren y conectan directamenente y en tiempo real con su audiencia. Así pues, ¿necesitan a los medios de comunicación clásicos?

Los clubs juegan con la ventaja que otras marcas no tienen. Toda la información referida a ellos interesa socialmente. Así, es entendible que busquen potenciar sus propios medios oficiales. Pero, por otro lado, saben jugar con el equilibrio que supone no dar la espalda a los medios de toda la vida. La imagen negativa que una de estas marcas puede generar si toma la decisión de no contar con estos medios puede repercutir en muchos aspectos. Si los medios de comunicación se muestran como aliados de la información y la transparencia, ¿obviarlos se puede interpretar como una política de opacidad?

En el mundo del deporte entra en juego una característica también determinante. Los derechos de emisión de partidos. Esta circunstancia nos habla de dependencia por parte de los clubs hacia los medios que ofrecerán los encuentros. Ellos pagan por un servicio al ciudadano. Los ingresos que reciben los clubs se han convertido en indispensables para seguir funcionando como institución. Se estima que la Liga de Fútbol de nuestro país ingresará 1.700 millones de euros por la venta de estos derechos hasta 2019. Sin duda, una cifra que puede ayudar a los clubs a sanear sus omnipresentes deudas.

Mi propia televisión

 

En los últimos años, los medios de comunicación se han diversificado gracias a fenómenos como la multipantalla o los multidispositivos. No son pocas las instituciones deportivas que se han lanzado a crear su propio canal de televisión. Se trata de una herramienta que les permite controlar al 100% el contenido y el mensaje. Así, Barça TV nació en 1999 y sus contenidos pueden verse a través de plataformas de pago como Movistar+ o Vodafone y cuenta con cuatro millones y medio de fans en Facebook.

No sólo los clubs españoles comparten este fenómeno. J|TV es la televisión oficial del club italiano Juventus. Los equipos ingleses también han desarrollado sus propios canales. Como lo demuestra el ejemplo del Manchester United. En España, el caso más llamativo de este fenómeno se da con Real Madrid TV. El club consiguió una de las ansiadas licencias que se repartieron en la última concesión por parte de la administración. Eso le ha permitido pasar a emitir sus contenidos en abierto. Pero, ¿es rentable para el club?

Según informaciones, la puesta en marcha de este nuevo canal de TDT habría tenido un coste de 30 millones de euros. Para conseguir rentabilidad, necesitaría una audiencia media de un 1,5% del share, del que se encuentra alejado en estos momentos con un 0,2% de la audiencia. Poner en marcha un medio de comunicación como un canal de televisión conlleva un gran desembolso. La ayuda de los partners publicitarios es clave. En este sentido, Real Madrid TV tendría sus propios problemas pues los patrocinadores oficiales del club, como Audi, podrían vetar la emisión de anuncios de marcas de la competencia. En este caso, de coches.

La importancia del brand journalism

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No podemos evitar acercarnos al concepto de brand journalism. Nos encontramos en un momento de turbulencias comunicativas. Los procesos periodísticos clásicos están en crisis y deben reconfigurarse con todo lo que el mundo online ofrece. Por otro lado, las marcas necesitan nuevos canales publicitarios y uno de ellos consiste en configurarse ellos mismos como medios de comunicación.

Para las marcas se está volviendo fundamental saber canalizar su mensaje de manera correcta y sin interrupciones. Llegar al público a través de sus propios altavoces supone una interesante estrategia. Recogemos la idea de que cada marca es un medio y, además de vender, se está volviendo fundamental saber comunicar. Transmitir valores e ideas que asociamos a la marca es una manera que los usuarios aprecian, porque da la vuelta a los clásicos mensajes publicitarios. Aporta un valor extra.

En los últimos años, se han multiplicado las webs de marcas que se han convertido en generadores de noticias. Coca Cola Journey es uno de los ejemplos más exitosos. Pero existen muchos más, como FreePress de Intel, Businesswithoutborders, del banco HSBC o la revista Consumer del grupo Eroski. Quizá la rentabilidad no se mida en estos casos en niveles monetarios. Sino que más bien se desarrolla como estrategia a largo plazo, en la que dar un servicio al ciudadano a nivel informativo se convierte en un gran instrumento para conectar con sus intereses y convertirse en un imprescindible.

Marcas y medios de comunicación. Una relación que funciona desde que el mundo es mundo. Y que sigue enfrentándose a nuevas dificultades. El interés de una marca como un club deportivo por establecerse como su propio portavoz, por ejemplo, puede provocar comprometidas fricciones. La búsqueda del equilibrio y la complementariedad hará de este turbulento mundo un océano mucho más navegable.

Imagen | Twitter, BarçaTV

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2 comentarios

  1. Los clubs deportivos seguirán necesitando a los medios clásicos

   

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