La implicación del fan en redes sociales: “Yo por Ariel, ¡Maaaaato!”

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“Cuando nací mis faldones olían a ti. En mi infancia todos mis juguetes olían a ti. En mi pre-adolescencia me fascinó la arielita, me encantaba meterla en la lavadora. En mi adolescencia te llevaba en la maleta, en los viajes de estudios y con amigas y me sentía como en casa. Cuando compré casa fuiste lo primero que metí en la cocina. Cuando tuve una niña toda mi ropita de cuando yo era bebé estaba intacta con tu olor. Has estado en toda las fases de mi vida. Mi abuela te adoraba, a madre le chiflas, yo no puedo vivir sin ti y mis hijos te buscan en el supermercado. Eres el mejor, no cambies porque no podemos vivir sin ti. Gracias Ariel.”

¿Cuánto tiempo llevas usando Ariel? Así responde una fan de Ariel a la pregunta que hizo el Community Manager en su muro de Facebook.
El único aliciente para responder con ese amor hacia la marca era conseguir un lote de producto. Alucinante, ¿no? ¿Qué marca, sea de la categoría que sea, no pagaría por tener aunque fuera un único fan con este nivel de implicación?

anaagustiPor circunstancias de la vida vuelvo a mis inicios dentro de esta profesión: a la investigación, donde aprendí la base que tan útil me sería en mis más de diez años “guerreando” en el departamento de planificación. Al mundillo 2.0 llegué de las últimas, con el miedo escénico que provoca lo digital, aunque a la vez que le voy cogiendo el gusto me doy cuenta que más vértigo que enfrentarme a las Social Tools, los community managers, los listening y las redes sociales, es explicarle a mi madre mi nuevo rol. Si me llevó años que entendiera (reguleras) lo que hace un planificador de medios, no quiero imaginarme lo que tardaré en explicarle que ahora soy la Digital Consumer Insight de Zenith. Ana Agustí

Ariel y Facebook van de la mano

Para Ariel, Facebook es un canal directo de comunicación entre la marca y sus fans (el 94% de sus fans son mujeres) que son tremendamente entusiastas y que no dudan en responder activamente a las preguntas que el Community Manager postea en el muro. Y es que la estrategia de Ariel es clara: sin atosigar (unos 3 post a la semana), intercala post sobre producto con consejos, recomendaciones y mensajes positivos, tiernos o simpáticos (“buenrrollistas” vamos).

Siempre intentan involucrar al fan con preguntas directas y sencillas, que apelan a la “nostalgia” y la “experiencia”. El incentivo normalmente son lotes de producto, pero los verdaderos fan se implican mucho más por el valor de la marca que por la recompensa material.

Aunque Ariel no es el único

Pero no sólo Ariel busca la implicación del fan, prácticamente todas las marcas de la categoría lo hacen: Fairy, Mimosín, Vanish, Skip o Finish utilizan la misma estrategia de preguntas sencillas sobre la colada o el producto. Aunque les dé resultado, en muchas ocasiones los mensajes de los CM son algo cursis (“¡Buenos días! El Osito Mimosín empieza este miércoles con un ratito de ejercicio para estar en forma. Si os animáis, estará encantado de que le acompañéis”), o infantiles (“¡Que levanten la mano los que se han traído un montón de ropa sucia de sus vacaciones!”).

Todos estos mensajes además, suelen incluir algún beneficio o promoción, aunque normalmente se limite a un lote de productos, con lo que aunque entusiastas, el engagement de la categoría está por debajo de la media nacional, con 0,35 (vs 0,45 del mercado). Hay una marca sin embargo, que apuesta por promociones más “generosas” y que le reporta buenísimos resultados: Vanish, que obtiene un 1,85% de Activate Rate.

Actualmente sortean un viaje a Nueva York si te haces “probadora” (la experiencia otra vez) del nuevo producto Vanish Golden, y además, desde hace meses sortean un lote de productos a la semana (valorado en 50 €) para la ganadora del “Truco o Mancha”, que no es otra cosa que compartir: o bien preguntando sobre cómo quitar una mancha o bien contando algún truco para quitarla.

Por concluir podemos decir que estamos en un sector que a priori no es muy activo comparado con otros con públicos más afines a los entornos digitales. Sin embargo es una categoría con gran potencial ya que los fans son grandes amantes de las marcas y no hacen falta grandes promociones (aunque evidentemente cuanto mayor, mejor), para conseguir participación del fan. El compromiso, entusiasmo y fidelidad que demuestran estas fans, es el sueño de todos los Directores de Marketing.

Imagen | ammai2010
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