La huella digital móvil: ¿cómo se puede medir?

Móvil por aquí, móvil por allá. Hoy en día el móvil lo toca casi todo, y poco a poco se va convirtiendo en un dispositivo permanente en nuestras vidas. Podemos utilizarlo como monedero, como nuestro médico o entrenador personal, como nuestra forma de identidad y un larguísimo etcétera de posibilidades.

Sin embargo la explosión del móvil supone también un reto importantes para los profesionales del marketing y las empresas del entorno. Mientras que seguir a usuarios en el escritorio es una tarea relativamente sencilla gracias a las cookies, en el móvil la situación es sustancialmente diferente. Las cookies y sistemas similares no funcionan con la misma eficacia, por lo que profesionales y empresas de software deben encontrar nuevas formas para medir a estos nuevos usuarios que son, principalmente, móviles.

Menos relevantes: cookies en el móvil

Los sistemas tradicionales de seguimiento de usuarios tienen en las cookies a sus mejores aliados. Éstas permiten a los profesionales del marketing y a las marcas acercarse a un determinado público objetivo, según su historial de navegación y otras características similares.

Pero las cookies en el mundo móvil tienen mucha menos relevancia que en el mundo del PC y el escritorio. En iOS, el sistema operativo móvil de Apple, las cookies vienen desactivadas por defecto en el navegador Safari. Aunque existen formas para saltarse esta restricción no son soluciones aplicables para cualquier marca o empresa por su complejidad. Android, el sistema operativo de Google y el más usado a nivel mundial, sí que acepta cookies.

Pero el uso que le damos a los smartphones es muy diferente a los PCs. Mientras que en éstos la mayor parte de nuestra actividad se realiza en el navegador, en los móviles las apps son los principales actores en cuanto al tiempo de uso. Y éstas, en la mayoría de los casos, actúan como silos al no compartir información sobre los usuarios que las utilizan y, por lo tanto, evitando que marcas y empresas puedan construir un perfil sobre ellos. Es por ello que en los últimos meses han surgido iniciativas que intentan facilitarle las cosas a los profesionales del marketing, que buscan aportar una solución a la ineficacia de las cookies.

Aunque estas alternativas de tracking nos abren vías a explorar en lo que a la navegación vía app respecta, no podemos olvidar que la navegación a través de browser aún supone aproximadamente un 75% del tráfico móvil en términos de tráfico. Aquí es donde el no almacenamiento de cookies plantea una mayor problemática ya que las posibles “soluciones” escasean.

Más allá de las cookies. Herramientas para medir al usuario móvil

Mixpanel estima que en 2017 la inversión en publicidad móvil a nivel mundial alcanzará los 30.000 millones de dólares, un 36,3% del gasto global en publicidad digital según eMarketer. Esto demuestra que cada vez más marcas apuestan por el móvil como canal de comunicación y de marketing, lo que representa una oportunidad para aquellas empresas que sean capaz de diseñar sistemas y métricas sobre estos nuevos usuarios.

Un ejemplo de ello es lo que en inglés se denomina ‘digital fingerprinting’, un sistema que permite seguir a usuarios a través de ordenadores, smartphones y tablets. Como bien explican en este post de Mobile Marketer, estas técnicas de huella digital “permiten a los profesionales del marketing a conectar diferentes piezas de actividad online (web y móvil) como pueden ser el tamaño de la pantalla, la zona horaria o el software que utiliza cada dispositivo cada vez que realiza una conexión. A partir de aquí se construye un identificador único que, una vez creado, no puede ser borrado como en el caso de las cookies”.

Otras empresas como Drawbridge se han posicionado en el campo del marketing cross-device mobile-to-mobile, que permite identificar a grupos de usuarios en base a características que las marcas pueden definir con anterioridad. En el objetivo de conocer mejor a las audiencias móviles es importante destacar también el papel que Google Analytics puede tener a partir de una configuración adecuada y del entendimiento de sus posibilidades. En este post de Distilled ofrecen una serie de recetas para uso en entornos móviles.

Los propios sistemas operativos móviles (principalmente iOS y Android) también ofrecen una serie de tecnologías que facilitan el trabajo en el campo del marketing y la publicidad. A través del uso de las direcciones MAC, UDID o cookies podemos llegar a conocer a nuestros usuarios y a construir un perfil de aquellos a los que nos interesa llegar. Estas dos tablas de Business Insider son un buen comienzo para conocer las posibilidades integradas en los propios sistemas operativos.

La combinación de todas las herramientas y las técnicas mencionadas anteriormente pueden ayudarnos a superar las limitaciones intrínsecas del entorno móvil. Partiendo de que las cookies resultan menos efectivas, existen diferentes sistemas para que los profesionales del marketing consigan un mejor retorno en sus campañas y para conocer mejor a su público objetivo. Las reglas del juego han cambiado pero existen posibilidades para adaptarse a las nuevas.

En Bloggin Zenith | Cookies: ¿Seguirán rastreando nuestros pasos en los dispositivos móviles? (III)

Imagen | Wikimedia

 

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