La guerra de los mundos y el futuro de la publicidad

Sonaban premonitorias y paradójicas las palabras con las que Juan Ramón Plana, presidente de la Asociación Española de Anunciantes, abría el congreso “The Future of Adversiting”, que no eran otras que las del estadístico estadounidense William Edwards Deming: “En Dios confiamos, los demás traed datos” (In God we trust, all others bring me data). Digo que resultaban paradójicas porque si hablamos de futuro, que era a lo que habíamos ido, no podíamos hablar de datos, y si hablábamos de datos, no podíamos hablar de futuro.

Entre otras cosas porque “los medios del futuro, los del año que viene, aún no existen”, como apuntaba Ana Castro, Conections Manager de Coca-Cola. Siguiendo los consejos de Plana, la mayoría de los ponentes trajeron datos y hablaron más de pasado y de presente que de futuro, o al menos eso pensaron los asistentes al evento, quienes expresaron su malestar en algunas ocasiones a través del hashtag #FOA2013, reclamando más y más futuro. Hablamos de la tercera edición del congreso “The Future of Advertising” con nuestro experto.

Soy Pedro Muñoz, planificador de medios y publicista, por vocación y por devoción (indistintamente); aunque de eso no tenía ni idea cuando me matriculé en Ciencias del Mar, de la que salí escaldado. Soy inquieto, curioso, irónico, satírico, mordaz y sobre todo, amante de la buena mesa (y de la mala). Soy lector de algunos blogs y autor de varios, aunque no soy blogger. Eterno empezador y músico frustrado, todólogoamateur, sincericida; poeta en tus ratos libres y Técnico de Investigación en Zenith en los míos y desde hoy también parte de esta bonita historia llamada BlogginZenith.

Mientras el futuro llega, llegaron los datos, y llegaron de manos de J.M Sanabria, CEO de GroupM, quien habló de Real Time Bidding, y de datos en tiempo real, asegurando que “cuando lo digital toca un sector, lo cambia todo”. Sanabria apuntaba al big data, a la tecnología, como alientador del big analytics y del big insithgs, elementos que habría que destilar para convertirlos en información y ésta en conocimiento. Señalando también que “en un futuro dejaremos de hablar de emplazamientos para hablar de audiencias” y que “acabaremos targetizando la TV como hemos hecho con el medio digital”

Aunque sin duda ninguna, desde mi punto de vista, cuando más se habló de futuro fue tras la comida; primero de la mano de Daniel Calabuig quien aseguraba en su ponencia “Del branded content al transmedia storytelling” que “la distancia más corta entre dos personas es una historia”, y después de la mano de un reivindicativo Gem Romero, quien aseguraba que “el futuro de las marcas pasa por un cambio de paradigma“.

En su ponencia Romero, habló del marketing comparándolo con 3 universos paralelos de diferentes colores. El primero de ellos, el Mundo Amarillo, es el mundo del “trabajarás y consumirás”, el mundo dónde el consumo era un fin en sí mismo, un concierto de rock, una fiesta del consumo. El mundo en el que vivió España durante los últimos años, y un mundo en el que Romero situaría ahora también a los países emergentes.

Pero como después de las grandes fiestas siempre vienen las grandes resacas, después de este Mundo Amarillo viene el Mundo Rojo, un mundo que se vive en países como España pero también en Francia o Estados Unidos, un mundo en el que se desconfía de las marcas a las que se acusa de vender como sea, de la obsolescencia programada y las palabras marketing y publicidad son asociadas al engaño. Según Gem Romero, “el mundo no es redondo, es plano, y si seguimos andando en la misma dirección, nos caeremos”.

Para el director creativo estratégico de Bassat Ogilvy, tras este Mundo Rojo vendría un mundo que aún no existe: el Mundo Azul y que se empieza a vislumbrar en países como Suecia o Alemania. En este mundo utópico que propone Romero, “el consumo no es un medio, sino un fin para el bienestar” donde las marcas hacen un marketing de menor intensidad que vuelve al valor añadido de verdad, hablando de personas y no de consumidores”.

Sin ánimo de contradecir a Gem, a mí me gustaría plantear una reflexión: ¿en el futuro estaremos más cercanos a este mundo azul que nos propone, o por el contrario lograremos crear un mundo naranja en el que algunos se afanen por recuperar el mundo amarillo mientras otros luchen por sobrevivir en el mundo rojo? La respuesta: en unos años.

Imagen | Thinkingfutures.net
En BlogginZenith | Big Data y los principales retos que presenta para los profesionales del marketing (III)

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