La gran apuesta del mercado “sin gluten”

glutenfree

Cada vez que acudimos a los supermercados vemos que los productos “sin gluten” ocupan más espacio en los lineales. Esta tendencia no se corresponde directamente con las cifras oficiales de las personas que sufren celiaquía (enfermedad autoinmune que puede provocar daños en el sistema digestivo) que según las estimaciones de la OMS llega al 6% o al 13% los que tienen algún tipo de sensibilidad al gluten.

¿Qué está pasando para que ese incremento se produzca? ¿Los consumidores estamos cada vez más preocupados por lo que consumimos? ¿Es un mercado atractivo para los fabricantes?¿Estamos ante una nueva estrategia de marketing?

El gluten es una proteína de reserva que se encuentra en algunos cereales (trigo, centeno y cebada) y se puede utilizar en alimentación como un agente de unión para diversos productos alimenticios: pensad en pasta, cerveza, salsas, etc. Hay una cosa que hay que entender antes de seguir adelante: no es lo mismo sufrir la enfermedad celíaca y la intolerancia al gluten.

Esta diferencia entre la población afectada por una enfermedad y el consumo y la oferta que se percibe en los lineales tiene como explicación la búsqueda de los consumidores de productos cada vez más apropiados y la selección e interés por evitar riesgos en su alimentación.

Atribuimos al gluten muchas de las dolencias que quizá le corresponden a otras intolerancias como a la lactosa. Por eso los fabricantes se han puesto manos a la obra al descubrir un nicho de mercado con visos de convertirse en un mercado de masas y comienzan a incluir en el packaging de sus productos: SIN GLUTEN o LIBRE DE GLUTEN para tratar de beneficiarse del tirón que arrastra esta denominación entre los consumidores.

Productos como champús libres de gluten tienen poco fundamento científico, salvo que nos dediquemos a beber desaforadamente litros de champú, la evidencia nos dice que no es algo habitual y que a través de la piel no se produce el trastorno. Este tipo de argucias confunden al consumidor y lo sitúan en una disyuntiva de difícil solución.

¿Una nueva burbuja?

¿Estamos ante una nueva burbuja, en este caso de la alimentación saludable? Las cifras de ventas así parecen indicarlo, desde la falta de correlación entre ese máximo 13% de la población, hasta el plus en el importe que se paga por este tipo de productos.

También hay un segmento de la población preocupado por su salud y unos hábitos alimenticios más sanos, aquí es donde ha encontrado su punta de lanza este argumento.

Si les añadimos la inconsciencia de famosos que atribuyen propiedades “casi mágicas” a evitar el consumo de gluten tenemos todos los ingredientes para que sea terreno abonado a la picaresca y a la utilización desmedida de esa denominación que puede llegar a confundir al mercado.

Miley Cyrus

En un estudio realizado on-line a más de 2.500 consumidores en 35 países en 2008 arrojó el dato de que el 73% quería mejor sabor en los productos sin gluten, así que estamos dispuestos a sacrificar sabor por salud. Por tanto aquí se abre una oportunidad para los fabricantes, el conseguir productos libres de gluten con un sabor atractivo.

Brand Loyalty

Los productos sin gluten producen una gran fidelidad a la marca en sus consumidores; La explicación es sencilla: los consumidores afectados por algún desorden valoran poderosamente la solución ya que la marca se convierte en la referencia y la tabla de salvación para su dolencia. Realmente esta es la clave de este tipo de productos la lealtad que se produce. Prueban incesantemente productos hasta que descubren aquel que mejor sabor tiene o más identificados se encuentran. Esta es una verdadera oportunidad de marketing.

Además existe el sentimiento de comunidad que sabemos que es una variable de marketing que, adecuadamente explotada, permite tener un segmento identificado al que ofrecer una solución que será ampliamente difundida entre sus miembros en un momento en el que las redes sociales se convierten en una fuente de conversaciones constante. Algunas estrategias de marketing que pueden ayudar a establecer una vinculación mayor y un conocimiento de producto más potente:

  • Marcar visiblemente el packaging del producto con alusiones específicas a “sin gluten”.
  • Identificar una zona de la exposición acotada para estos productos.
  • Realizar demostraciones de producto con afectados o vincularse a asociaciones que respalden las bondades del producto.
  • Formar a los dependientes sobre qué suponen los productos “libres de gluten” la cantidad de desinformación que hay puede provocar insatisfacción en los consumidores.
  • Abrir un sistema de feedback y canal directo con los consumidores y mostrarles preocupación.
  • Buscar un prescriptor que además de notoriedad y empatía aporte su experiencia real como celíaco

¿Cuál será la tendencia de esta categoría? ¿Un mayor conocimiento de los productos sin gluten por parte del mercado hará que el consumidor identifique claramente lo que es saludable de lo que supone una operación de marketing?

Imagen | blog.womenshealthmag.com
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