La “Generación Z” y “Alpha”: ¿el santo grial para las marcas? (II)

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Nacieron entre finales del siglo XX y la primera década del siglo XXI. La tecnología es, para la mayoría, parte central de su vida y casi una extensión de su propio cuerpo. Son la “Generación Z” o “Generación Now”, la primera absolutamente digital, considerados 100% nativos digitales. Y de la generación posterior, la “Alpha”, hay que decir lo mismo.

Lejos de establecerlo como pura anécdota, se trata de una generación, la de estos niños de hoy, que plantea un desafío para sus progenitores, muchas veces en desventaja en cuanto al manejo de los dispositivos tecnológicos, la escuela y el futuro mundo del trabajo. Pero no solo a ellos, también para las marcasel mundo de la publicidad. Analizamos este perfil y tratamos de vislumbrar qué está por llegar.

¿Los tecnodependientes del siglo XXI?

Los miembros de la “Generación Z” han nacido con ordenadores y acceso a internet en sus casas. Buscan el acceso instantáneo a la información, ya sin las engorrosas enciclopedias en papel que la mayoría de las casas tenían, sino a través de Google o la Wikipedia. Además, según nos cuentan, tienen una alta dependencia de la tecnología y sus amistades se establecen a través de comunidades virtuales: Tuenti, Facebook y Twitter, entre otros.

En relación a la lectura, suelen hacerla de una forma rápida e instantánea. De ahí la popularidad del déficit de atención y la falta de concentración en una misma tarea. “Para los Z, la vida transita y se resuelve a través de diferentes pantallas”, apunta Teresa Benedetti, psicóloga especialista en coaching organizacional. El problema aquí es que “Internet los ha vuelto rehenes de lo breve y la instantaneidad“.

En general les interesa poco el esfuerzo, disponen de un nuevo concepto de privacidad, y su cultura es más propia de la deconstrucción y los mashups. Por supuesto, estos rasgos son generalizaciones y este tipo de etiquetas no hay que tomarlas al pie de la letra. E incluso hay estudios que indican que dentro de la misma generación Z hay diferencias.

Uno de ellos es Alejandro Mascó, autor del libro Entre generaciones, que diferencia a los Z1 (nacidos entre 1996 y 2002), de los Z2, nacidos entre 2003 y 2010. Aún así, un rasgo esencial de la generación Z es que “han crecido y jugado con las tecnologías que sus padres utilizan para trabajar: teléfonos móviles, computadoras y tablets, algo que no ocurría con generaciones anteriores”. En este sentido, podemos intuir que a la hora de ingresar al mundo laboral la generación Z tendrá una ventaja de capacitación y entrenamiento que otras generaciones no tuvieron. Sin embargo, cabe preguntarse si no se estará criando a una generación tecnodependiente, incapaz de vivir desconectada.

En este sentido los Z1, por lo general, suelen llevar el teléfono móvil al colegio (80%, según un estudio de la consultora Datos Claros). En su mayoría están comunicados con sus progenitores dentro del horario escolar. Por una parte, este dispositivo les otorga a los preadolescentes una sensación de libertad al salir de sus casas y estar así conectados, mientras que muchos padres dicen sentirse más seguros si saben que pueden comunicarse con sus hijos en cualquier momento a través del teléfono, como si se tratara de “extensión del cordón umbilical“, como describe el especialista en comunicación Manuel Castells.

Por una generación “plural”

Sin embargo no todos los aspectos son especialmente negativos. Hay quien dice que estamos ante la generación de los “Plurals”, una generación abierta a la pluralidad y a la diversidad, donde ya no hay fronteras para las razas, donde cualquier tipo de unión distinta a la de hombre-mujer está bien vista sin prejuicio alguno, y donde la libertad está vista como un derecho de todo ciudadano.

Será una generación a la que le tocará vivir las consecuencias del actual modelo de producción y consumo que está conduciendo a la sobrexplotación de los recursos naturales y al aumento de las tensiones sociales. Lejos de tener una mirada escéptica o desentendida, los chicos Z comienzan a estar cada vez más involucrados con esta problemática, algo que también heredará la siguiente generación: “los Alpha”.

“Los Z son en su mayoría hijos de la generación X (1964-1980), y comparten con sus padres algunos valores y el uso de dispositivos tecnológicos”, dice Alejandro Mascó. “A partir de 2010 ya se habla de una nueva generación, los Alpha, que son los hijos de la generación Y (1981-1995)”. De la Generación Alpha apenas hay estudios que indiquen pautas de comportamiento, por lo que solo se adivinan a través de cómo lo hacen los Z.

Las marcas deben tomar nota

Con el fin de aumentar las posibilidades de compromiso, las marcas tienen que entender primero qué es importante para la Generación Z y lo que les llama la atención. Una investigación sobre este grupo muestra que las redes y las comunidades online ofrecen un sentimiento de pertenencia y de conexión. Tanto es así que un 28% afirma que las redes sociales les permite sentirse parte de algo, incluso aunque no compartan puntos de vista personales con aquellos que están dentro de estas comunidades. Las marcas que creen o mejoren estas comunidades tienen la oportunidad de conectar, informar y ayudar a esta generación. Se trata, por tanto de una excelente manera de conseguir lealtad y establecer un compromiso con una marca.

Cada mensaje, pues, debe ser auténtico y se debe comprometer con el usuario. En relación al contenido emitido por la marca, éste debe de ser coherente en todos los canales que se emita, y debe ser relevante y perspicaz. Tanto es así que casi la mitad de los miembros de la Generación Z, el 47% concretamente, dice que el buen contenido les ayuda a ser más eficientes, y esa eficiencia también la perciben en la marca. Y, por último, se debe trabajar en la confianza: ya no es fácil engañar al usuario y las relaciones, si queremos que sean duraderas, debemos saber escucharlos y darles lo prometido. ¿Están las marcas ya preparadas para este nuevo salto?

Imagen | fastcompany.net
En BlogginZenith | La “Generación X” y la “Generación Y”: ¿el santo grial para las marcas? (I)

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