De la ceguera del banner al content blindness

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Cuando nos referimos al marketing en Internet, siempre hablamos de conceptos como visibilidad digital y viewability. Por mucho que se haya trabajado en una campaña, es fundamental el éxito de un segundo paso: que ésta llegue correctamente al usuario, de manera que el mensaje sea visible y efectivo. Uno de los problemas a los que se enfrenta ese objetivo radica en la extensa proliferación de banners.

En el actual Internet, en cada una de las webs que visitamos diariamente, encontramos muchos mensajes publicitarios que pueden generar, precisamente, el efecto contrario al deseado: que en vez de interesar al lector, lleguen a saturarle, provocando un rechazo. El efecto es doble: no se ve la publicidad de la web pero, muchas veces, tampoco se presta atención al contenido de la propia página. Vamos a hablar de dos conceptos fundamentales para entender este fenómeno: la ceguera del banner y el content blindness.

La ceguera del banner

El concepto de banner blindness nació en 1998, cuando Benway and Lane lo acuñaron tras realizar diversos estudios sobre usabilidad web en los que los sujetos demostraron no prestar atención al contenido incluido en los banners. Se trataba de una indiferencia generada de manera consciente pero también inconsciente, por lo que el cerebro del individuo parecía haber aprendido, a través de la experiencia, a diferenciar cuando un estímulo visual era publicidad, y a obviarlo de manera sistemática.

El abuso en la presencia de banners en páginas web, generado por la necesidad de financiación de las mismas ha recrudecido el problema. Según pudimos ver con The Pool, en realidad, los usuarios sí admiten y aceptan la existencia de la publicidad, pues la entienden como un “peaje” necesario para acceder a esa información que buscan y les interesa, pero dentro de unos límites que no signifiquen que el mensaje comercial interrumpa el visionado, convirtiéndose en intrusivo.

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En este sentido, el estudio ofrecía consejos para llegar a un equilibrio. Por ejemplo, se hablaba de que los vídeos alojados no superaran los 20 segundos de duración o que se usaran instrumentos distintos a los empleados por los spots de televisión, como concentrar la mayor parte de información al principio del anuncio, y no al final del mismo, pues así se evita perder atención. También certificaba la idea de que los banners colocados en la parte superior de la web, de una forma centralizada, llegaban de una manera más eficaz al usuario.

Otra recomendación que se puede tener en cuenta para conocer la eficacia de una pieza audiovisual es el estándar que Media Ratings Council estableció, que dice que un vídeo es visible si, por lo menos, la mitad de sus píxeles está en pantalla durante dos segundos.

Content blindness

La búsqueda de soluciones a los problemas generados por la ceguera del banner se transformó en un impulso para la creación de nuevos formatos e instrumentos en el marco de la publicidad. La evolución en los campos de la comunicación nace, en muchas ocasiones, de esta manera, espoleada por la necesidad de trazar nuevos cauces.

Así, llegó hasta nosotros el branded content, el marketing de contenidos. El branded content genera contenido vinculado a la marca. Es una forma de hacer publicidad que fomenta un discurso más complejo y profundo para presentar las características del producto. Pero, como hemos visto con el banner blindness, el abuso y la proliferación de esta herramienta puede provocar una pérdida en la eficacia, lo que se conoce como content blindness.

Para afrontar de manera efectiva este tipo de problemas en la visibilidad de los contenidos, se debe ahondar en estrategias de comunicación que den auténtica relevancia al mensaje. La publicidad nativa es una de las claves. Este tipo de mensajes se construyen, desde el primer momento, teniendo en cuenta al usuario, y la experiencia que quiere vivir al navegar por Internet. Es una estrategia no intrusiva que desarrolla contenido comercial que se integra en el site como un mensaje más, emulando el formato y estilo de la plataforma. Eso sí, no en vano hemos de recalcar de nuevo el concepto de relevante a la hora de ofrecer estos contenidos porque incluso en entornos de publicidad nativa se puede presentar el problema del content blindness. El reciente estudio de Havas Media and Crowd Emotion, publicado hace unas semanas, centrado en Facebook, dictamina que el 20% de estos mensajes no consiguen respuesta por parte del consumidor.

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La relevancia en el contenido nos lleva a otro aspecto que se tiene cada vez más en cuenta a la hora de formular las campañas: la presencia del storytelling. El marketing de historias permite al usuario percibir el mensaje que le ofrece la marca como algo más, no sólo un intento de vender un producto. La empresa se acerca al cliente de una manera emocional. Desnuda su verdadero propósito y se presenta ante un consumidor que la percibe como alguien cercano, con aspiraciones, anhelos y sueños, igual que él mismo. Construye desde las emociones, a través de historias.

Hemos hablado de la calidad del contenido, pero no podemos olvidar la forma en que llega el mensaje. El consumidor aplaude la presencia de formatos originales y creativos, que le impacten porque nunca los haya visto. Cada vez se apuesta más por la creación de vídeos virales, que consigan que sea el usuario el que comparta el mensaje con su entorno, con sus amigos y contactos. La estrategia comercial llega a otras personas no de mano de la propia marca, sino de alguien conocido, un contacto, por lo que esa aproximación resulta menos intrusiva.

Relacionado con todo ello tenemos el Inboud Marketing, una herramienta que trata de contrarrestar directamente los problemas de los que hemos estado hablando. Se podría traducir como marketing de atracción y su propósito es cambiar las tornas en la publicidad: no es la marca la que sigue al consumidor, sino el consumidor el que busca a la marca. Esta técnica trabaja en contenidos de calidad pero, sobre todo, en la proximidad con el usuario, conociéndole y prestando atención a sus necesidades concretas, para que el posible cliente evolucione hasta convertirse en un comprador.

La publicidad necesita de Internet para conseguir visibilidad, pero Internet también necesita de la publicidad para financiarse y seguir creciendo. Para ello, se debe trabajar en la consecución de herramientas que venzan esa ceguera y lleguen de manera efectiva al consumidor. Las distintas fórmulas para tratar de conseguirlo pueden convertirse en un nuevo KPI, un indicador clave de desempeño del que, sin duda, seguiremos hablando.

Imagen | Pixabay: gamerio; Pixabay: geralt,
En BlogginZenith | ¿Cómo es la publicidad en Internet? Los 15 formatos más usados

En campaña con Zenith

2 comentarios

  1. Internet también necesita de la publicidad para financiarse y seguir creciendo. Y la clave está en hacer fórmulas que sirvan pero que, sin duda, deben ir evolucionando, claro.

  2. Pingback: Cómo funciona el content blindness | Blog Economia3

   

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