La audiencia diferida, nuevo campo de batalla de la TV [por Pilar Sánchez]

Man Shopping for a Television

Hasta ahora la forma de consumir el medio televisivo era mayoritariamente lineal. Las cadenas distribuyen sus contenidos a lo largo de la parrilla y marcan los horarios de visionado. Este espectador, antaño pasivo, reclama un papel protagonista, así lo indica el aumento del visionado en diferido. Parece que nos dirigimos hacia un modelo mixto; contenidos cuyo valor es el directo (eventos deportivos, reality…) y contenidos visionados en diferido, principalmente series.

Este cambio en los hábitos de consumo ha hecho que las cadenas introduzcan cambios en su modelo de negocio y monetizar así esa audiencia diferida. Y los datos son estos: dos grandes grupos se reparten el 87% de la inversión publicitaria y 57% de la audiencia. ¿Repasamos este fenómeno de la mano de Pilar Sánchez, Directora de Operaciones Multimedia de Zenith?

La audiencia diferida: ¿aún por explotar?

Como apunta La chica de la tele “hace tiempo que en EE.UU. se tienen en cuenta las audiencias más allá de lo que los espectadores ven en el momento del estreno de un determinado programa. Canales como HBO han renunciado incluso a anunciar y distribuir sus datos del día a día (aunque se sigan midiendo y distribuyendo por terceros), conscientes como son de que, en estos tiempos de consumo anárquico, la medida ha de ser otra, máxime en canales como el suyo que no viven de la interrupción publicitaria”.

Es lo que se considera audiencia diferida, audiencia en diferido o audiencia time shift, una denominación que alude a los televidentes que ven un espacio en los siete días posteriores a su emisión gracias a los sistemas de grabación. Y que, hasta ahora, constituía una masa informe y etérea, sin rastro en los ranking de audiencia.

Lejos de ser un fenómeno del futuro, lo es ya del presente. De hecho, desde febrero Kantar es capaz de ofrecer datos del diferido. Y PULSA la primera cadena que empieza a facturarlo desde el 6 de abril. Por su parte, MEDIASET se convierte en la segunda, y empezará a hacerlo el próximo 1 de junio. El grupo ATRESMEDIA, sin embargo, aún no se ha pronunciado pero Pilar Sánchez considera que lo hará en breve y les seguirán el resto de cadenas, cada una con sus matices.

Primeras valoraciones de la audiencia diferida

Y ya se desprenden los primeros datos: la audiencia en diferido asciende a los 10 millones, es decir, el 23% de la población ha visto algún contenido televisivo grabado. Pero ¿por qué PULSA? No es de extrañar que haya sido la primera en dar el paso ya que los canales temáticos son los que más se pueden beneficiar de las audiencias en diferido.

Como apunta la Directora de Operaciones Multimedia de Zenith “de cara a las cadenas este avance en la medición será muy positivo, pues les dará el verdadero pulso del éxito o no de sus contenidos, liberarán espacios de sus canales, al igual que tendrán mayor información del comportamiento del target”.

Esto mismo lo apostilla la directora de Márketing de Atresmedia, Raquel del Castillo: “el nuevo sistema es importante porque refleja con mayor precisión la realidad. El consumo de televisión evoluciona y las mediciones deben hacerlo con él”.

Eso sí, a Sánchez le surgen dudas de lo que aporta el diferido a campañas de promoción, precio, respuesta directa. ¿Esa audiencia es éticamente monetizable? ¿La pérdida de control sobre el visionado de nuestros spots afecta a la eficacia de los mismos?

Imagen | Fuse
En BlogginZenith | ¿Qué es y cómo funciona la Audiencia Social? DicZionario

En campaña con Zenith
   

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