Josu Aurrekoetxea, director de desarrollo de negocio en Global IN Media: “La clave de todo el proceso de medición social son los analistas”

Hoy por hoy, Twitter es una herramienta que puede resultar sencilla y compleja a la hora de medir las audiencias. Otorga visibilidad a determinados contenidos y puede suponer el éxito (o incluso el fracaso). Es cierto que las cadenas de televisión siguen utilizando fundamentalmente los datos de audiencia obtenidos por los audímetros, que son los que proporciona los datos más seguros y fiables.

Sin embargo, la medición de las audiencias comienza a evolucionar hacia nuevos modelos. O eso parece. Siguiendo la estela de la serie de Audimetría, hablamos de Global IN Media con su Director de Desarrollo de Negocio desde la fundación de la empresa, hace casi 3 años, Josu Aurrekoetxea. Ahora bien, ¿cómo trabajan? ¿Qué miden? ¿Cuál es la clave de la medición social? Lo analizamos en la presente entrada.

Los orígenes de la “empresa social”

Global IN Media no es una herramienta. Es una consultora que se apoya en un potente software diseñado y desarrollado por ellos mismos. Es más, como afirma Josu Aurrekoetxea, Director de Desarrollo de Negocio, “el mercado televisivo y audiovisual es sólo uno de los sectores en los que trabajamos, lo que ocurre es que por la gran presencia de la televisión en España recoge más notoriedad que el trabajo en otras áreas”.

Entre los hitos de esta consultora encontramos su participación en la cobertura en redes sociales del programa “La Voz”, de Telecinco. Un trabajo, afirma Aurrekoetxea, que les ha dado muchas satisfacciones: “nos incorporamos al proyecto por petición de Mediaset, grupo con la que trabajamos hace tiempo en reputación on line e identidad digital”.

La monitorización es solo el comienzo del trabajo desarrollado por Global IN Media: “monitorizamos como parte previa al análisis, y lo hacemos 24 horas al día en Twitter, Facebook y blogs y foros con exportación RSS”. Ahora bien, la clave no está en monitorizar o registrar la información, a pesar de ser una ardua tarea.

Lo realmente importante es el análisis: “debes identificar y transmitir a los clientes lo que opinan de sus productos y servicios, si varía la opinión con el tiempo, si hay determinados aspectos aceleradores en estas opiniones, si se detectan atributos positivos o negativos, y sobre todo, compararlo con su competencia”. Ese acelerador es la publicidad televisiva, pues “la sola presencia en pantalla multiplica el efecto sobre el público”.

Los analistas son la clave del negocio

Monitorizar es importante. Analizar también, pero por encima de todo el proceso están los analistas, que deben realizar un examen de acuerdo a unas especificaciones claras. Y ese es precisamente su trabajo: “buscar los mejores especialistas en cada área para poder atender proactivamente las necesidades de los clientes”.

El sistema de medición desarrollado por Global IN Media tiene como fin poder comparar magnitudes entre diferentes marcas: “piensa que cuando a un cliente le dices que ha tenido un impacto social de 240 comentarios en un día, inmediatamente te pregunta por el dato que ha obtenido su competencia”.

Ahora bien, ¿en qué intervalos los analistas realizan estos análisis? Josu Aurrekoetxea lo tiene claro: “respecto a los intervalos horarios en la monitorización no creemos en ellos. La gente habla de productos antes, durante, después e incluso sin que exista publicidad”. Por ello su control se extiende las 24 horas del día. Eso sí, analizando en su franja de emisión el efecto de una posible acción publicitaria.

Según un estudio de Nielsen para la CTAM (Cable & Telecommunications Association for Marketing) el 29% de los espectadores utilizan Facebook para compartir sus comentarios y opiniones sobre lo que están viendo por delante, del 17% que prefiere Twitter. Aurrekoetxea reconoce que su experiencia cuantitativa es inferior para Facebook, bajando del 10%. Pero la diferencia determinante es la calidad en la información que los usuarios dejan en Facebook, de razones por parte de los consumidores: “un señor se queja o te felicita y te dice por qué”. Sin embargo, gran parte de los comentarios en Twitter “no dan pistas, o simplemente son retuits de algo que se considera gracioso”.

En la actualidad Kantar Media es la encargada oficial de dar resultados de audiencias en nuestro país. Pero, ¿cómo se conjuga con el modelo planteado por Global IN Media? Para el director de negocio la conjunción es perfecta: “nuestros datos tratan de satisfacer nuestra necesidad de magnitudes para poder hacer un análisis. Ojalá lo haga pronto Kantar Media o Twitter o Socialmention, y barato”. Pero el problema, señala, es la subjetividad actual de los datos, pues no hay audímetros del social media y hay que ser muy meticuloso en las búsquedas. “En nuestro caso segmentamos por idioma y huso horario, por ejemplo”.

Global in media vs. competidores

Ya vimos las virtudes de Tuitele en una entrevista anterior, y Aurrekoetxea la califica como “también una empresa joven que realiza su trabajo de una forma profesional”. Sin embargo, hay diferencias entre ambas empresas, en principio en dos grandes aspectos: “nosotros no aspiramos a ser un medidor oficial, no aspiramos a ser el Kantar Media de las redes sociales; la segunda gran diferencia es que nuestro foco está en las marcas, no sólo en las marcas que se anuncian en televisión. La emisión, es una característica más de algunos clientes y productos, pero no todos se anuncian en televisión”.

Que las redes sociales son una pieza clave para la medición de la TV social no cabe duda y por ello dan por hecho la entrada de nuevos competidores. Son conscientes de que gran parte de las empresas tienen previsto su crecimiento por lo digital o social media, pues hay una desaceleración notable en otras áreas. Pero la clave es lo que pocos podrán igualar: “el servicio que recibe el cliente“.

España aún tiene que aprender a apreciar el share social

Como sabemos la tendencia en investigación del share social, o al menos así se intuye, procede de los países anglosajones, más desarrollados digitalmente. Sin embargo Josu afirma que no sólo están más desarrollados, sino que lo hacen sobre un volumen espectacular de usuarios. Pero la clave, opina, es que “sobre todo en EEUU ya han asumido de verdad que las redes sociales son un extensión, un canal bidireccional, de las compañías. En España se dice, pero no tenemos claro que se sienta“.

Hay que tener claro, eso sí, que las redes sociales y el fenómeno cada vez más creciente de la “segunda pantalla” están permitiendo a la televisión una nueva reorientación y enfoque donde pueden conocer a tiempo real qué están opinando sus espectadores sobre los contenidos que emiten. Aún estamos en los primeros pasos en este aspecto, según Aurrekoetxea: “debemos tener en cuenta que las televisiones siguen teniendo un modelo de negocio basado en el éxito en su audiencia convencional, y es a la que atienden”.

Cierto es que se extraen opiniones de colaboradores, de elementos que gustan y que no pero, señala, “estamos aún lejos de que la dirección de un programa tome las decisiones fundamentales a tenor de los que digan las redes sociales. Tampoco hay convergencia de perfiles”.

Y en relación con los anunciantes, Global IN Media, a través de su director de negocio, afirma que “les estamos dando datos”, y eso no es suficiente para una marca: “nosotros estamos trabajando en aportar a las marcas valor, detallarles qué hay en redes sociales que pueda hacer que presten un mejor servicio o producto. Y en ese trabajo estamos volcados“. El éxito, eso sí, lo marcará solo el tiempo.

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