“El valor del EGM tras 40 años de vida es su metodología”. Entrevista a José Andrés Gabardo, Director Técnico de AIMC

En Bloggin Zenith hemos charlado con José Andrés Gabardo, Director Técnico de AIMC y el resultado lo tenemos en esta vídeo-entrevista donde repasamos cómo son los estudios de audiencia actuales en general y el significado del Estudio General de Medios (EGM) en particular.

A través de esta entrevista hacemos una revisión de sus más de 40 años de historia de la organización, repasamos sus virtudes, otros estudios similares, así como la metodología del EGM y su aplicación en el nuevo escenario online. Hay preguntas que no entraron en el vídeo y que detallamos a continuación.

José Andrés Gabardo es desde el 2007 Director Técnico de AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) y se encarga, además, de la supervisión y control del EGM. Residente en Madrid, es Licenciado en Ciencias Matemáticas por la Universidad de Murcia, y en su amplio bagaje profesional tiene una gran experiencia en el área de la investigación de medios y audiencias. Pertenece al equipo ejecutivo de AIMC desde el año 1995 donde ha sido Jefe de Estudios de Audiencia hasta promocionar como director técnico.

Después del camino que ha recorrido el EGM durante estos años, ¿qué le depara el futuro? ¿En qué medida su futuro se verá influido por la digitalización de los medios?

Esperemos que el camino sea muy largo. Eso sí, en el futuro, y sobre todo en un futuro muy próximo lo que estamos haciendo son experimentos para poder incluir las entrevistas a través de Internet, que sería el siguiente paso. Durante muchos años el EGM era ‘face to face’ con entrevistas personales. Al cabo de unos años, hará en torno a 10 o 12 años, se incluyeron las entrevistas telefónicas (primero a fijos y luego a móviles). Por ello el siguiente reto sería incluir las entrevistas a través de Internet.

A este respecto, los experimentos realizados de entrevistas online no han sido muy buenos, pero es cuestión de tiempo y de que se vaya caminando poco a poco. Tengamos en cuenta que la penetración de Internet, ahora mismo, es sólo del 60% y, aunque no son datos desdeñables, no cubre del todo a la población en su conjunto y convendría esperar un poco más. Seguramente en 2 o 3 años podamos utilizar Internet como medio para hacer entrevistas.

La realización del EGM está bajo el amparo de la AIMC. ¿Podría decirme qué otras actividades realiza su asociación y qué repercusión tiene en el mercado?

La Asociación realiza, además del EGM, otras muchas cosas. Hay estudios, entre los que se encuentra el AIMC Marcas, que es el más importante, utilizado por el mercado para planificar de forma concreta cada una de las distintas marcas. Así el EGM se queda a nivel como máximo de productos (como por ejemplo “la mantequilla”), mientras que el AIMC Marcas desciende a las distintas marcas y categorías del producto (como por ejemplo las distintas marcas de “la mantequilla”). Ese es, sin duda, un estudio muy importante utilizado tanto por agencias de medios a la hora de planificar como los distintos soportes que tratan de diferenciarse y ver cómo compiten con los demás.

Eso en relación a los estudios, pero también hay otra labor muy importante del AIMC relativa a la realización de auditorías de otros estudios. Así desde los años 90 se hace la auditoría de los audímetros de televisión. Desde hace 2 años se audita los resultados de Nielsen y este año los de Comscore.

¿Cómo se enfrenta la AIMC al futuro y cómo va adaptarse a los vertiginosos cambios que se están produciendo en los medios de comunicación?

Intentamos adaptarnos cambiando según el entorno que se nos vaya presentando. El EGM en los últimos años ha cambiado mucho: ya desde el 2008 se fusionó los datos de todas las muestras y entrevistas para que estuvieran en un único fichero más manejable por todos.

Igualmente se han ido haciendo ampliaciones, tales como las que se han hecho para radio, televisión, prensa y revistas. Ahora nos estamos adentrando en Internet para seguir adaptándonos y disponer una nueva fuente para obtener entrevistas, aparentemente más baratas, que no lo serán cuando se hagan correctamente. Sin embargo, nos va a permitir acceder a más gente a la que, actualmente, nos cuesta trabajo llegar.

Muchísimas gracias a José Andrés Gabardo por su amabilidad respondiendo a nuestras preguntas.

En campaña con Zenith

2 comentarios

  1. Genial la aportación de José Andrés Gabardo a través de esta entrevista. Desde luego, gracias a este artículo, tenemos más clara la labor del EGM. ¡¡Enhorabuena a Zenith!!

  2. Muy interesante, aunque siempre me preguntaré si hay manera de trampear cifras.

   

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