José María Rubert, de Zenith Valencia: “Si los embajadores de la marca España no conocen su producto, esa marca no puede triunfar”

JoseMariaRubert

Hace poco más de una semana, el presidente de Google España, Javier Rodríguez Zapatero inauguró en Alicante la jornada “Estrategias de Marca en Empresas Líderes” organizada por la Agencia de medios Zenith y la consultora everis.

A partir de este evento, hemos tenido la oportunidad de entrevistar a José María Rubert, General Manager de Zenith Valencia, con quien hemos hablado de marcas líderes, de la Marca España, así como de las marcas de fabricante frente a la “amenaza” de las marcas blancas.

Marcas tradicionalmente líderes: ¿el fin de la hegemonía?

Es evidente que disponer de una buena marca ya creada y construida es tener una gran ventaja competitiva. De hecho, para Javier Rodríguez, presidente de Google España, expresó en el citado evento que “una marca es algo muy grande porque transmite sensaciones al consumidor, que provocan bienestar, confort y sentido de superioridad. Sensaciones que al final se convierten en negocio“.

Ahora bien, en el entorno actual en el que el comercio online ha aumentado las posibilidades del consumidor de acceder al producto y establecer comparativas más severas, este hecho es positivo, según José María Rubert, General Manager de Zenith Valencia, sobre todo para las marcas no consolidadas: “aquellas que o bien no han creado marca o simplemente han nacido al calor de la red cuentan con la facilidad de no tener que imputar esos costes en su estructura de márgenes industriales”. Sin embargo, disponen de una gran desventaja: “no contar con la notoriedad, primer paso para ser una marca relevante para el consumidor en el momento de la compra”.

Por tanto, el consumidor actual cuenta con la más amplia gama de marcas que hubiera podido imaginar pero, ¿cuáles son las claves para destacar frente a la competencia? Rubert es claro: “la clave está en que tu oferta sea relevante (ofrezca algo que el consumidor necesite), se lo transmitas de un modo que el consumidor lo entienda (tecnológicamente apoyado) y se lo comuniques un número suficiente de veces (difundas). Te tienes que ganar el derecho a ser escuchado”.

Marca España: ¿dónde estamos?

En referencia a la creación de marca España, el presidente de Google calificó su creación de positiva: “antes no había concepto de marca España y eso creo que ya es positivo en sí porque nos obliga a crearla y a moverla tanto en el mundo de Internet como en el mundo de la comunicación más tradicional. He visto más actividad y la marca España empieza a coger una fuerza que no tenía, también apoyada por el hecho de que parece ser que la situación económica empieza a mejorar”.

En este sentido Rubert lo tiene claro: “lo mejor que tiene la marca España es que la arropa su liderazgo en Turismo, Medioambiente, Infraestructuras, desarrollo tecnológico y también deportes. 8 empresas españolas están entre las 500 mayores empresas del mundo, 3 de ellas están entre las 100 principales Multinacionales No financieras del planeta y más del 60% de la facturación de las empresas del IBEX 35 se factura en el exterior. Lo peor, que una gran mayoría de españoles no lo sabe. Si los embajadores de la marca España no conocen su producto y algunos no se lo creen, esa marca no puede triunfar”.

Marcas blancas vs. marcas de fabricante: FIGHT!

Si miramos para el futuro, José María Rubert destaca que el proceso de venta ha cambiado: “el consumidor actual cuenta con la más amplia gama de marcas que hubiera podido imaginar. Una enorme variedad de productos, de distintas marcas, calidades y precios que se pueden adquirir bien físicamente en los comercios o bien a través del comercio online”. A este respecto las marcas blancas están haciendo mucho daño a las de fabricante, pero ¿a través de publicidad?

José María Rubert desmitifica que las marcas de distribución no inviertan en comunicación publicitaria. De hecho “el 70% de los factores que más influyen en la compra son los no pagados, aquellos que dependen del propio producto y los medios ganados, aquellos que son obtenidos a través de la gestión de las redes sociales y la reputación de las marcas y en ese sentido las marcas blancas son la más activas de este país”. Aún así, y según establece Nielsen, los últimos dos meses se ha producido un retroceso de la penetración de las marcas blancas frente a las marcas de fabricante.

Aún así, Pedro Novella, socio de everis, subrayó en la jornada “Estrategias de Marca en Empresas Líderes” celebrada la semana pasada en Alicante que “las marcas todavía en la pelea entre marca-fabricante y marca-distribuidor cada vez se están dando cuenta más que es el usuario quien realmente decide el proceso de compra. Las nuevas tecnologías lo que hacen es que la información fluye mucho más rápida de lo que las marcas son capaces de enviarle”. Ahí está la clave.

Si miramos a la próxima campaña de Navidad, que ya calienta motores, Rubert pronostica que el consumidor se va a encontrar en el punto de venta “marcas de fabricante más baratas que las marcas blancas, con productos de marca que han ajustado su precio manteniendo la calidad y la innovación y se van a vender por debajo del precio de la marca de distribuidor”. Por tanto, encontraremos “en el lineal marcas de fabricante innovadoras con marcas relevantes, más baratas que sus “copias” de marca blanca”.

Ahora bien, ¿cómo puede darse esta situación, en la que la marca blanca compita en igualdad de condiciones con la de fabricante? La razón es que, según Rubert, “los fabricantes ya han aprendido a controlar a la perfección sus procesos de producción haciendo eficientes sus costes y eso les permite poner los productos en los lineales a precios inferiores sin sacrificar calidad”. Eso sí: “recordemos que el precio de venta no lo fija el fabricante, sino la cadena de distribución”. ¿Estamos, entonces, viviendo una segunda fase en la lucha entre marcas?

En BlogginZenith | Marca España: ¿marketing en busca de la confianza perdida?

En campaña con Zenith

Un comentario

  1. Wonderful article! That is the type of information that are supposed to be
    shared around the net. Shame on the seek engines for now not positioning
    this post higher! Come on over and consult with my web site .
    Thanks =)

   

Deja un comentario

Tu correo electrónico no se verá en el comentario publicado.

Política de comentarios

Escribe tu comentario para que la comunidad pueda aprovecharlo. Los comentarios que no sean adecuados o se salgan de la temática del blog serán descartados, así como los promocionales, susceptibles de afectar a derechos de terceros, con insultos o de vulnerar las leyes.

Cuando se detecta una infracción de estas normas se podrá editar el comentario o simplemente eliminarlo, pero si la infracción es continuada, se podrá llegar a un bloqueo de la cuenta.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>