Jordi Berenguer, de Orbit: “el uso de celebrities es una forma efectiva de comunicar mensajes de marca a través de historias”

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¿Quién no conoce chicles Orbit en la actualidad? Sin duda es la marca líder de la categoría de chicles sin azúcar en España, con una sólida trayectoria nacional e internacional y un liderazgo consolidado . Es una marca que, sin duda, no para. Tanto es así que en unos minutos comenzará en Madrid un evento “a lo grande”, con un auténtico “diner” americano en pleno centro de Plaza Callao.

El objetivo es, entre otros, hacer la presentación del nuevo Orbit Bubblemint. Aprovechando este evento y para hablar del sector del chicle en general entrevistamos a Jordi Berenguer, Brand Manager de chicles Orbit, la marca abanderada de Wrigley (grupo Mars). Su labor es como responsable de la estrategia de la marca en España, así como llevar el diseño y la ejecución de las campañas de marketing, lanzamientos y novedades.

Acercándonos al sector del chicle

Aún resuena en nuestra cabeza el ‘Come, Bebe, Masca’ de Orbit del pasado año, en el que la marca de chicles contó con la presencia del actor Antonio Banderas. Y es que Orbit ha sabido ganar año tras año el terreno hasta alzarse como el líder dentro de su campo de actuación. Si nos centramos en el sector, cabe destacar que los chicles son uno de los productos de consumo más impulsivo, en el que intervienen muchos factores que no están presentes en otras categorías de alimentación. Para Jordi Berenguer “la innovación es especialmente importante, aunque tiene que ser siempre relevante para el consumidor y ofrecer un valor añadido al amplio surtido disponible a día de hoy”.

¿Por qué? Pues porque en general, “el consumidor busca chicles con un sabor intenso y duradero, a través de formatos que satisfagan sus necesidades de movilidad y consumo fuera del hogar y a un precio cada vez más competitivo, dada la racionalización de la cesta de la compra con la crisis”. Por tanto estamos ante un sector muy dinámico y con una actividad frenética por parte de todos los fabricantes, con un consumidor exigente y especialmente abierto a probar cosas nuevas.

La higiene bucal, ¿la clave de Orbit?

Desde siempre, Orbit se ha posicionado como una marca de cuidado dental dentro de la categoría de chicles sin azúcar, con una gama de productos especialmente orientada a mantener unos dientes limpios y sanos en cualquier momento y lugar. Es ahí donde se ha posicionado y lleva posicionándose año tras año.

Y ahora con más razón pues, tal y como señala Berenguer, los hábitos alimentarios que tenemos hace que crezca la tendencia a picar entre horas y fuera del hogar. En este sentido la misión de la marca ha venido siempre acompañada por “una comunicación orientada a posicionar la marca como el referente en cuidado dental, apalancándonos en productos de calidad y con ingredientes específicos (como los microgránulos) que ensalcen la credibilidad del beneficio para nuestros consumidores”. Y ahí continúa.

También instituciones, como la Federación Dental Internacional (FDI), juegan un papel clave en la estrategia llevada a cabo por la marca. De hecho, tienen un acuerdo con ella, pues su logo aparece en todos los productos de Orbit. En este sentido Berenguer considera que “no solo se trata de un endorser, sino de una institución que nos ayuda a validar nuestros estudios científicos y nos avala como marca de cuidado dental, al igual como ocurre en otros sectores como las pastas de dientes o los cepillos”.

Pero no todo queda ahí. Desde Wrigley disponen también de su programa de colaboración con dentistas (orbitpro.es), “una herramienta a través de la cual construimos una sólida relación con esta comunidad científica en España, con el objetivo de comunicar los beneficios del consumo de chicle sin azúcar y hacerlos relevantes para los consumidores de a pie”.

‘Celebrities’ y campañas publicitarias, la combinación perfecta

Como vemos Orbit ha utilizado a grandes celebrities como Antonio Banderas para dar a conocer sus productos. Pero ¿qué importancia pueden tener estos personajes dentro de la propia estrategia de la marca? Jordi Berenguer lo tiene claro: “el uso de celebrities es una forma efectiva de comunicar mensajes de marca a través de historias que lleguen a la mente del consumidor de una forma más emocional, como si se tratara de mini-películas”.

Precisamente la campaña que iniciaron con Antonio Banderas el año pasado fue muy exitosa. Por eso, aún está a día de hoy en televisión con Orbit ICE. Y es que Antonio Banderas es un personaje muy reconocido en España, con unos valores muy próximos a los de la marca y una cercanía poco habitual que “nos ayuda a hablarle de tú a tú al consumidor, generando credibilidad e implicación con la marca”.

Acciones para presentar el nuevo producto

Es más, tras el éxito cosechado en 2013 con la gama Orbit ICE, en Wrigley apuestan de nuevo por una innovación especialmente pensada para el público joven y es lo que se presenta hoy: ORBIT BUBBLEMINT, un chicle único y especial, que revolucionará de forma sorprendente la idea que tiene el consumidor del sabor al chicle de siempre. Ya que, como dice su propio claim, “ORBIT BUBBLEMINT es el chicle con auténtico sabor a chicle”, pero con el toque mentolado tan característico de Orbit y sin azúcar. La idea es que este nuevo producto revolucione el mercado con un sabor poco común a través de un novedoso packaging rosa que destaca muchísimo en el punto de venta.

Este lanzamiento dispone de un ambicioso plan de comunicación, que pasa por activar al mismo tiempo muchísimas palancas y soportes. Más allá del propio evento de Madrid, del que hablaremos a continuación, han tenido una ambiciosa campaña de exteriores en los autobuses y metro en Barcelona, se ha realizado una campaña de prensa a través del periódico 20 Minutos en Madrid que ha venido acompañada de un sampling masivo para dar a probar el producto, y tienen preparadas muchas sorpresas más para hacer del lanzamiento un blockbuster de la categoría.

Allí donde se ha lanzado (Reino Unido, Suecia, Noruega, República Checa, Rumanía, etc.), Orbit Bubblemint ha alcanzado en pocas semanas una cuota de mercado espectacular, situándose de forma sorprendente entre las TOP referencias de la categoría.

Los eventos también son la clave

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La experiencia del grupo organizando grandes eventos es muy amplia. De hecho antaño hubo un evento para M&Ms, una de las marcas de chocolate líderes de Wrigley-Mars en España, a través del cual se presentó en sociedad una nueva plataforma denominada M&Ms Make.

Hoy viernes 6 de junio se ha organizado un evento a lo grande en Madrid con un auténtico “diner” americano en pleno centro de Plaza Callao. El objetivo es hacer la presentación del nuevo Orbit Bubblemint, pero también dotar de contenido a todo el montaje a través de espectáculos diversos, acciones de sampling en los alrededores y vistiendo de rosa una de las plazas con más tráfico de Madrid.

El broche final del evento será con un concierto a las 20.30h de esta tarde de Vinila Von Bismark que presentará su primer disco en solitario “A place with no name” y al que no podemos faltar ninguno. ¡Animadse a venir!

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