“El jingle potencia las emociones que una imagen no es capaz de expresar” [entrevista con Christian Tosat, compositor]

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En varias ocasiones, hemos hablado de la importancia de la música en el mundo de la publicidad. Se trata del acompañamiento ideal y un atractivo gancho para generar recuerdo en el receptor.

Hoy contamos con el testimonio de Christian Tosat, productor y compositor de jingles para spots de televisión. Podemos seguir su trabajo en el portal christiantosatcompositor. Es además creador de bandas sonoras para cine y series de TV, y canta y lidera el grupo de pop independiente J.F.Sebastian (jfsebastian.es) desde hace 13 años. Él nos hablará de la importancia del jingle en publicidad y de cómo es el proceso creativo.

Jingle, alma para el spot

Para el compositor, la importancia del jingle radica en que “Es la banda sonora del spot. Sirve para potenciar aquellas emociones que las imágenes por sí solas no son capaces de expresar. Asocia la marca a un tipo de música y alude a un sector del público.” En el mundo del jingle es clave, además, saber interpretar los deseos del cliente, captar sus ideas de una manera correcta, para lo que se suele trabajar con referencias ya existentes que ayuden a encaminar el trabajo hacia la línea deseada. Así, las instrucciones al productor musical resultarán más sencillas.

El jingle determina totalmente el tono del anuncio, “Influye tanto como la elección del realizador, la fotografía o el casting elegido. En el mejor de los casos, el jingle es una música cargada de intención. Potencia los matices del plano visual para completar una historia.” Tosat nos lo explica con un ejemplo: “McDonalds hizo un spot orientado al día de San Valentín con hamburguesas cuyo panecillo tenía forma de corazón. Esta campaña de imagen asociaría la marca a valores tan bien vistos como el romanticismo y el amor. Lo visual del spot  es solo una imagen en movimiento de la hamburguesa. La música elegida y producida era una canción pop con sonido vintage y arreglos de cuerda. Un coro femenino de soul cantando a coro el estribillo/eslogan de forma seductora redondeaba la idea de un plan romántico, apetecible y seductor.”

Para que un jingle se convierta en un éxito es importante que sepa contagiar, que tenga algo que favorezca su recuerdo. Lo pegadiza que pueda ser una melodía o su letra serán claves y dependerán de diferentes factores, como su originalidad o su comicidad. A pesar de ello, no siempre se le da la importancia que debiera “En general, la mayor parte de los esfuerzos se centran en lo visual. La música es un arte que, por muy ambiguo que sea, todos conocemos, entendemos, sentimos y disfrutamos desde bien pequeños. Por lo tanto la música es un recurso, muy accesible, que siempre nos va a ayudar para comunicar”

El proceso de creación

En la creación del jingle influyen muchos factores para que todo se dé de manera satisfactoria. El resultado final debe ser óptimo y la maquinaria trabaja de modo que todo sume. Para Tosat, los momentos más gratificantes son “Cuando has dado con la idea al inicio del trabajo. Otra, cuando terminas de grabar todos los instrumentos y empiezan las mezclas y te das cuenta que la idea funciona. También alivia mucho cuando aciertas con la idea del cliente, que en verdad son muchas personas a las que satisfacer: realizador, productora, agencia y cliente.”

Los creativos de la agencia buscan al compositor que mejor pueda funcionar con el tipo de spot que quieren lanzar. Existen diferentes estilos musicales y un compositor dominará unos mejor que otros. Todo parte del guión del spot, que determinará qué tipo de trabajo es necesario en lo que a la parte musical se refiere.

Preguntamos a Tosat por las herramientas necesarias para componer un jingle: “Lo normal es que el compositor musical sepa tocar varios instrumentos (piano y guitarra es lo ideal), sepa escribir arreglos para otros instrumentos y además entienda todos los tipos de estilos musicales. Por último también debe dominar el uso de instrumentos virtuales. Hace 20 años si querías que sonara una orquesta necesitabas una orquesta. Hoy en día esto lo resuelve una sola persona en un día de trabajo con un teclado MIDI y un ordenador” Las herramientas son, por un lado, las mismas que necesita todo proceso creativo, como “la intuición, la inspiración, la valentía y un buen oído”. Pero también tenemos que fijarnos en la parte material “El productor ha de tener lo siguiente: un espacio bien insonorizado y acondicionado para grabar, un ordenador, tarjeta de sonido, auriculares y altavoces, micrófonos, guitarras, bajos, teclados, ukelele, banjo, charangos, instrumentos de percusión, instrumentos virtuales. Materiales aparte hay que decir que una de las herramientas más importantes es la paciencia.”

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Un compositor de jingles debe de tener en cuenta además que su creación estará ideada para una pieza breve que, en un corto espacio de tiempo, debe de poder comunicar todas las ideas, emociones, sentimientos. Es necesario cuadrar la estructura de la música: introducción, desarrollo, estribillo y cierre con las partes narrativas del anuncio, con sus puntos álgidos, sus giros, sus momentos dramáticos.

En un pequeño aparte, aprovechamos que Tosat es además, compositor de series de televisión y cine, por lo que no podemos resistirnos a comparar ambos trabajos: la creación del jingle y la de la banda sonora. Una de las diferencias fundamentales es el tiempo: ” Un spot suele durar un máximo de 30 segundos, normalmente 20 o 10. Y el productor tiene un día para resolverlo. Una serie de TV, depende de cual, puede ser un trabajo perpetuo. Otra diferencia es que en cine el compositor/productor musical aporta más, creativamente hablando, ya que no está tan encorsetado como en la publicidad y trabaja directamente con el director (en ocasiones con algún productor), mientras que en publicidad el mérito está más en poder resolver brillantemente gastando los menos recursos posibles y cumplir todas las expectativas del cliente, la agencia, el realizador y la productora. Las series de TV es un mundo a parte. Lo mismo ni siquiera hablas con el director pero en cambio te llama el programador del canal de TV para darte instrucciones.

Un músico en el mundo de la publicidad

El bagaje de un músico se atesora desde la niñez. Desde ese primer momento en que el pequeño quiere aprender a tocar un instrumento porque le apasiona y acaba convirtiendo esa experiencia en su vocación y su profesión. Después, ese trabajo puede desembocar en diferentes aspectos como en el caso de Tosat, también en el mundo de la producción musical de jingles.

Preguntado por sus referencias a la hora de enfrentar un nuevo trabajo publicitario, nos cuenta “Yo creo que el lenguaje publicitario se actualiza constantemente, cambia con las modas y cambian los códigos de comunicación. Los anuncios envejecen mal, como casi todas las modas. Mis referencias son las canciones y producciones que escucho por placer, desde Manuel de Falla hasta Beyoncé, pasando por todos los estilos de la música pop desde 1950 hasta hoy en día. Soy un gran consumidor de música y de libros sobre historia de la música pop.”

Los jingles de la publicidad nos han acompañado desde siempre. Todos recordamos canciones que nos marcaron desde niños y que aún ahora asaltan a nuestra memoria. También resultan fundamentales las referencias actuales “En muchos casos la música que te piden es un cover de la canción más oída en el último mes en radios, o sea, el estilo de moda, que casi seguro, funcionará para cualquier marca orientada a jóvenes. Y seguro que será una música actual, marchosa, optimista y enérgica. Tiene lógica, ¿no?”

El futuro de la música

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La publicidad evoluciona de forma meteórica. Las nuevas tecnologías nos hacen enfrentarnos a realidades que hacen unos años ni siquiera podíamos imaginar. Nuevas estrategias y fenómenos llegan a cada momento, en una sociedad digital en la que las marcas deben estar muy atentas a las tendencias.

Todo esto también se aplica a la música en publicidad: “La era digital lo está cambiando todo. Y también, por supuesto, la forma de crear y consumir música. Antes de la revolución digital tener un estudio de grabación profesional básico era muy caro y complicado de manejar. Hoy en día cuesta muy poco, comparado con entonces. Y además tienes toda la información del mundo online.” Así pues, los retos de la música para la publicidad en el futuro serían estos: “Las máquinas y ordenadores ya pueden reproducir o crear música desde cero, y esto se desarrollará. Pero seguirá siendo música sin alma. Los trabajos creativos, que dependen de sensibilidades complejas, seguirán teniendo futuro. Será casi lo único que no puedan hacer las máquinas.”

Y estamos seguros de que así será. Pensar en música sin alma es un contrasentido para todos aquellos a los que se nos ponen los pelos de punta con una serie de notas musicales. También en la publicidad, porque como nos ha explicado Tosat, el jingle es capaz de aportar una sensibilidad única, que sólo las imágenes y las palabras no podrían lograr.

Imagen | Pixabay

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