Invitados en el hogar, todo lo que necesitas saber sobre la nueva medición de audiencias

medicion de audiencias

La medición de audiencias siempre ha sido fuente de interés en nuestro país. El sistema que se usa, un grupo de audímetros repartidos en algunos hogares seleccionados para representar ciertos perfiles sociodemográficos, no gusta a todos. Muchos consideran que no ofrece un reflejo real del consumo televisivo.

Pero, lo cierto es que nadie obvia ese sistema de medición. Ni cadenas, ni productoras, ni espectadores ni, por supuesto, empresas de publicidad y marcas, pueden vivir de espaldas a él. De hecho, sirve para tomar importantes decisiones. Es clave para realizar la planificación de medios. Y sentencia y encumbra a programas y series. El trabajo por mejorar la fiabilidad de las métricas es una constante. Y con la novedad que Kantar ha incorporado desde el 1 de marzo, se quiere dar un nuevo salto de calidad.

Medición de audiencias, ahora con invitados

Desde el 1 de marzo, Kantar está contabilizando, en su panel de audiencias, a los invitados en el hogar que ven la tele. Es decir: los amigos que se reúnen para ver un partido, la familia que come junta el fin de semana, los empleados del hogar que trabajan en esa casa… Se trata de todas aquellas personas que no pertenecen al núcleo familiar que habita en el hogar. Y que, por tanto, no eran contabilizados. Pero sí están realizando un consumo televisivo cuyos datos se están perdiendo.

Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico de Zenith, nos habla de la importancia de este cambio: “Poder disponer de la audiencia de invitados supone un paso más hacia el conocimiento de la audiencia total de los programas de televisión. Aún es pronto para saber qué peso tiene este nuevo dato en la audiencia (entre el 5 y el 10%). Pero dependerá mucho de la hora, del día de la semana y del programa. Supondrá un aumento en la audiencia medida que, a medio plazo, las cadenas empezarán a comercializar. Los datos de invitados son menos ricos que los de las personas que viven habitualmente en el hogar. Normalmente sólo se conoce la edad y el sexo; el resto de las variables se estiman.”

Se podrán contabilizar hasta nueve invitados simultáneos en el hogar. El mando que entrega Kantar a los hogares con audímetro ya contaba con esta posibilidad. Sólo que no se había llegado a un acuerdo en el Consejo de Control de la entidad para medir estos resultados. Algo a tener en cuenta es que el registro de invitados sólo recogerá dos parámetros: sexo y edad (más bien, su tramo de edad en un sistema de franjas más delimitado que el actual). Por tanto, hay muchas claves sociales y demográficas que seguiremos desconociendo de los mismos. De hecho, para la captura de datos “heredarán” las características del hogar en el que son invitados. Algo que, en muchas ocasiones, puede no corresponderse con la realidad.

Eso sí, se esperan mejoras y novedades. Como la que representará, a partir de abril de este año, la nueva versión de Instar 4.3. Se llamará factor de invitados (guest factor). Y permitirá la medición de los datos de los invitados para cualquier target. No sólo atendiendo al sexo y al tramo de edad como se ha lanzado en este arranque del nuevo sistema.

Primeros resultados

Con todo esto, ya hemos podido echar un vistazo a los primeros resultados de la medición de audiencias con invitados, que se dieron el 1 de marzo. Las cifras nos hablan de que esos invitados supusieron el 5% del total del consumo televisivo, unos doce minutos.

Ello ha representado algunos cambios en las cifras de resultados de los espacios televisivos que son objeto de estudio. Las emisiones de formatos como ‘Cuéntame‘ o ‘Hora punta’ en el jueves día 2 de marzo, habrían subido en espectadores. En el caso del programa de Cárdenas se habrían contabilizado 45.000 espectadores más.

Sin embargo, otros formatos no habrían resultado tan beneficiados. El líder del prime time de los miércoles ‘Mi casa es la tuya’, habría perdido 4,4 décimas respecto a la semana anterior (en la que aún no se contaban los datos de los invitados). Mientras que ‘Top Chef’ en Atresmedia, habría descendido siete décimas. El objetivo con esta nuevo sistema de medición de audiencias es ofrecer un resultado más fiable y aproximado a la realidad. De momento, ya ha mostrado algunas variaciones.

Implicaciones

Durante años, han sido numerosas las quejas referidas a la medición de audiencias de nuestro país. Se consideraba que los audímetros repartidos en los diferentes hogares no suponían el mejor sistema. Eso sí, no había otro método. Por lo que éste ha sido aceptado por cadenas y empresas de publicidad. Para ellos, es fundamental poder cuantificar el número de espectadores. Los programas se construyen a partir del target al que se espera llegar gracias a los datos obtenidos sobre las características de las personas que ven la televisión. Las marcas y publicistas dirigen su mensaje al público objetivo al que esperan encontrar en esos contenidos televisivos.

El cambio en el sistema, que apela a una recogida de datos más ajustada, debería entenderse como un paso adelante. Sin embargo, no todas las cadenas habrían recibido esta modificación con el mismo entusiasmo. Según cuentan algunos medios, las negociaciones entre las cadenas para alcanzar esos acuerdos no han sido fáciles, precisamente. Algunas se habrían mostrado partidarias de la incorporación de los datos, mientras que otras estarían totalmente en contra.

Siempre según esas fuentes, Mediaset y las televisiones de pago como Movistar+ se habrían encontrado entre las empresas que habían dado el sí. Una de las razones vendría por el hecho de que se puedan contabilizar las emisiones deportivas. En el caso de teles como Movistar+ tenemos, de hecho, uno de sus puntos fuertes en estas retransmisiones. La lucha por los derechos de emisión de los eventos futbolísticos, por ejemplo, siempre levanta ampollas. Entre otras cosas, por el interés social que despierta. No son pocas las personas que se reúnen en casa de algún familiar o amigo que cuenta con televisión de pago para poder ver esos partidos. Ahora, todas estas personas podrán ser contabilizadas.

Entre los que no querrían el nuevo sistema de medición de audiencias, habría habido empresas como FORTA (Federación de organismos de radio y televisión autonómicos) pero también Atresmedia. La empresa del Grupo Planeta, a pesar de contar con los derechos de una competición como la Champions League, se habría inclinado del lado del no. Las razones se deberían a que los datos recogidos no estarían totalmente ajustados a la realidad. Ya hemos comentado que sólo se incluyen los parámetros del sexo y la edad y el resto de características sociales no se toman en cuenta. Sino que se “heredan” las de la familia usuaria del audímetro. Para Atresmedia, esto “contamina” los datos reales con datos demográficos desconocidos.

El camino que queda

Y es que, encontrar un método de medición de audiencia correcto y fiable es una necesidad para las televisiones y las marcas. Se están dando nuevos pasos en este sentido. Pero aún queda un largo camino por recorrer.

Hace tiempo que también entró en consideración la audiencia en timeshift, es decir, los espectadores que ven la tele en diferido. Los nuevos hábitos de consumo y las realidades tecnológicas han hecho que ver la tele desde el ordenador o el smartphone deje de ser algo “esporádico”. Ahora se ha convertido en una tendencia creciente. Las propias televisiones ofrecen sus contenidos a la carta, en plataformas como Mitele o Atresplayer. Medir a esos espectadores es tan fundamental como los de la emisión más convencional, la que se produce delante de la pequeña pantalla en su primer pase.

Pero aún tenemos muchas variables por considerar. En primer lugar, uno de los frentes abiertos es el del consumo en bares. Ya os hablamos de cómo las empresas tienen en cuenta a esos espectadores y esperan dar un amplio servicio a los establecimientos para ayudarles a fidelizar clientela. El cambio de medición de audiencias de Kantar no contempla aún esta posibilidad. Entre los problemas que se encuentran para lograrlo, está el hecho de escoger a los bares adecuados para encontrar una muestra verdaderamente representativa. Eduardo Madinaveitia nos habla de los estudios que se están realizando: ” La audiencia en bares es otra cuestión. Kantar está realizando un estudio para la Liga utilizando entrevistas telefónicas. No es audimetría y no es para todo el fútbol. De hecho hace más de diez años IMOP ya hacía un estudio similar para Canal +.”

Opciones como los PPM (portable people meter) se usan en otros países, como Estados Unidos. Se trata de identificadores individuales que pertenecen a cada miembro del estudio de medición. Así, le acompañan incluso cuando está fuera del hogar. Individuales y portátiles, ¿funcionarían bien en nuestro país?

La medición de audiencias es un tema recurrente. Se trata de saber exactamente no sólo cuántas personas ven un espacio. Sino, además, cómo son cada una de ellas. Los nuevos tiempos nos traen nuevos cambios, como la captación de los datos de los invitados en el hogar. ¿De qué forma repercutirá en la planificación de medios de las empresas?

Imagen | Kantar, Pixabay, Atresmedia

En BlogginZenith | ¿Cómo se miden las audiencias en España? Especial Audimetría (I)

En campaña con Zenith

Un comentario

  1. Ojalá sirva para que la medición sea cada vez más ajustada

   

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