Informe Zenith: “Previsión de la inversión publicitaria”. Junio 2016

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Zenith predice que la inversión publicitaria global crecerá un 4,1% en 2016, alcanzando los 537 mil millones de US$ al finalizar el año. Esto son 0,5 puntos porcentuales menos que lo que pronosticamos en marzo. Esta caída se debe sobre todo a la devaluación de la moneda en Argentina, sin la que hubiéramos pronosticado un crecimiento de la inversión publicitaria del 4,5% este año.

Previsión por regiones

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Tal y como venimos haciendo desde 2012, hemos centrado nuestro estudio en las tasas de crecimiento de las distintas regiones, definidos por la similitud de actuación de sus mercados publicitarios, así como también por su proximidad geográfica. Así se capta de una manera más efectiva el comportamiento de las diferentes regiones y mercados, como Europa Occidental, Europa Central y Oriental y Asia-Pacífico. Al final del resumen ejecutivo encontrará una lista completa de países por bloque.

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Europa Occidental y Central

Este bloque fue una de las regiones más afectada por la crisis financiera de 2008-2009, que después se transformó en la crisis de la eurozona. La crisis en la eurozona todavía no ha acabado (las deudas de Grecia son insosteniblemente altas) pero el mercado publicitario de la región ha experimentado una fuerte recuperación en 2014. La inversión publicitaria creció un 3,7% en 2014 y un 4% en 2015 y se prevé un crecimiento medio del 3,2% al año hasta 2018.

Parte del crecimiento más rápido proviene de los mercados publicitarios de la periferia de la eurozona, los que más sufrieron después de la crisis financiera. Irlanda ha gozado de un crecimiento anual del 8% desde 2024, y así debería seguir para el resto del periodo previsto. España crecerá un 7% este año y el próximo, después de un 7% en 2015, mientras que Portugal lo hará entre un 4-5% al año. Incluso Grecia debería disfrutar de un crecimiento anual del 3-4% hasta 2018. El único mercado periférico que todavía sigue débil es Italia, que crece entre un 1-2% al año.

Mientras tanto, Francia sigue por detrás con poca confianza comercial y consumo doméstico, y descontento laboral. Pronosticamos que la inversión publicitaria en Francia crecerá solo entre un 0-1% al año hasta 2018.

El Reino Unido, el mercado que más ha destacado por su crecimiento en los últimos cuatro años, ha comenzado por fin a desacelerar. Prevemos un crecimiento del 5,6% en la inversión publicitaria del Reino Unido este año, por debajo del 9,2% de 2015, y un crecimiento del 4-5% en los dos próximos años. Su crecimiento seguirá muy por delante de la media del bloque Europa Oriental y Central.

Europa Occidental y Asia Central

Los mercados publicitarios de la Europa Oriental, tales como Rusia y Turquía, se recuperaron rápidamente después de la caída de 2009 y siguieron creciendo, en gran parte (aunque no totalmente) sin que les afectaran los problemas de la eurozona durante los siguientes cuatro años. Sus vecinos de Asia Central, como Azerbaiyán y Kazajistán, se han comportado de forma muy similar, por lo que les hemos unido en el bloque Europa Oriental y Asia Central. Este bloque creció un 11,1% en 2013.

El conflicto en Ucrania afectó gravemente el mercado publicitario nacional, mientras Rusia sufría las sanciones impuestas por los EE UU y la UE, las sanciones que impuso en respuesta, y una retirada de la inversión internacional. Estos hechos se han agravado por un fuerte descenso del precio del crudo, que representa el 70% de las exportaciones de Rusia en 2014, y la devaluación de las monedas de Ucrania y Rusia. Estos problemas se han propagado a Bielorrusia, cuyo principal socio comercial es Rusia con diferencia.

Pronosticamos que, en 2015, la inversión publicitaria en Ucrania se contraerá un 45%, un 28% en Bielorrusia y un 9% en Rusia. El mercado publicitario ruso ha sido más resistente de lo que esperábamos, y habiendo evitado el colapso en 2015, está listo para una leve recuperación en 2016. Durante este año, prevemos un crecimiento en Rusia del 4%, y en Bielorrusia del 15%, pero un descenso adicional del 3% en Ucrania. Azerbaiyán arrastrará a la región en 2016, que creemos se contraerá un 10% este año, y Kazajistán, donde prevemos un colapso del 38% en inversión publicitaria.

En conjunto, esperamos que la inversión publicitaria en Europa Oriental y Asia Central disminuya un 0,2% en 2016, pero pronosticamos un crecimiento del 6,3% en 2017 y un 7,9% en 2018.

Japón

A Japón le tratamos por separado ya que su comportamiento difiere mucho de cómo se comportan los demás mercados en Asia. A pesar de recientes medidas para el estímulo económico, Japón sigue sumido en la rutina de un escaso crecimiento. Pronosticamos un crecimiento de la inversión publicitaria del 1,4% al año entre 2015 y 2018.

Advanced Asia

Además de Japón, hay 5 países en Asia con economías desarrolladas y mercados publicitarios avanzados a los que hemos denominado Advanced Asia: Australia, Nueva Zelanda, Hong Kong, Singapur y Corea del Sur. Pronosticamos un crecimiento del 5,3%, el mejor resultado desde 2011, pero prevemos que el crecimiento volverá a caer una media del 2,3% al año hasta 2018.

Fast-track Asia

Hemos denominado al resto de Asia, Fast-track Asia (China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán, Filipinas, Taiwán, Tailandia y Vietnam). Sus economías están creciendo muy rápidamente al adoptar la tecnología y las practicas occidentales, mientras se benefician del rápido flujo de fondos de los inversores con la esperanza de aprovechar este crecimiento. El bloque Fast-track Asia apenas notó la recesión del 2009 (la inversión publicitaria creció un 7,9% ese año) y desde entonces ha registrado un fuerte crecimiento, acabando 2015 por encima de un estimado 9,3%.

Sin embargo, la economía china, el motor principal del crecimiento en el bloque Fast-track Asia, está empezando a desacelerar después de años de un feroz crecimiento, y el mercado publicitario está haciéndolo también. China representa el 75% de la inversión publicitaria en el bloque Fast-track Asia, por lo que su desaceleración tiene un gran impacto en la región. Prevemos que la inversión publicitaria en este bloque crecerá a una tasa media del 8,9% al año entre 2015 y 2018, por debajo del 12% al año entre 2010 y 2015.

No hemos cambiado la definición de Norteamérica, América Latina u Oriente Medio y África del Norte (MENA) en este estudio.

Norteamérica

Fue la primera región en sufrir los efectos de la crisis financiera, pero se recuperó rápidamente, y su inversión publicitaria ha sido mucho más sólida que en la región Europa Occidental y Central entre 2012 y 2014. Esto cambió en 2015 cuando los mercados europeos más afectados por la crisis de la eurozona se recuperaron rápidamente, aunque el declive de las cadenas de televisión erosionó el crecimiento de la inversión publicitaria de los Estados Unidos. Este bloque crece ahora al mismo ritmo que el bloque Europa Oriental y Central. Para el primero pronosticamos un crecimiento anual de la inversión publicitaria del 3,3% hasta 2018, comparado con el 3,2% del segundo.

América Latina

Argentina, Brasil, Ecuador y Venezuela (que representa el 56% de la inversión publicitaria de este bloque) están en crisis, mezcla de la rápida devaluación en Argentina y la crisis económica en Venezuela. En diciembre del año pasado el gobierno argentino subió sus controles cambiarios, provocando una inmediata devaluación del 30% de la moneda, seguida este año de más caídas.

Mientras tanto, Venezuela se está quedando sin suministros básicos y está abocada a una hiperinflación. Prevemos que la inversión publicitaria en América Latina se contraerá un 2,4% en 2016, por debajo del crecimiento del 6,3% en 2015, seguida de una débil recuperación en 2017 (del 1,7%) y en 2018 (del 3,3%).

MENA

La caída del precio del crudo en 2014 ha tenido un grave impacto en las economías de esta región, y ha incitado a los anunciantes a reducir sus presupuestos en previsión de la menor demanda de consumo. La confusión política y el conflicto han sacudido aún más la confianza de los anunciantes en la región. Estimamos un caída del 11,1% en inversión publicitaria en la región este año, seguida de un descenso del 5% en 2017 y un 1,1% en 2018, registrando un descenso medio anual del 5,8% hasta 2018.

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De los varios bloques, MENA es el que tiene rendimientos inferiores, y Fast-track Asia el más rentable. Los demás bloques varían gradualmente de un crecimiento escaso (América Latina) a una vigorosa expansión (Europa Oriental y Asia Central).

Pronostico de los principales mercados publicitarios

Por segundo año consecutivo, prevemos que China será el mayor contribuyente al mercado global entre 2015 y 2018, superando los 107 mil millones de US$. Entre 2015 y 2018, nuestro pronóstico es que el mercado publicitario global crecerá unos 69 mil millones de US$. China y los Estados Unidos contribuirán en un 27% de esta inversión publicitaria extra, seguidos por Indonesia, que lo hará con un 6% y el Reino Unido con un 5%.

Cinco de los diez mercados principales serán Mercados Emergentes*, contribuyendo en un 41% de la nueva inversión publicitaria durante los próximos tres años. En general, podemos prever que los Mercados Emergentes contribuirán en un 56% del crecimiento de la inversión publicitaria entre 2015 y 2018, y aumentarán su participación en la inversión publicitaria global entre un 37% y un 39%.

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Los seis mercados publicitarios más importantes permanecerán estables entre 2015 y 2018. Durante este periodo Australia superará a Francia para situarse en la séptima posición, mientras que Indonesia pasará de la posición 14 a la 9, desplazando a Brasil de la 9 a la 10, y Canadá de la 10 a la 12.

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Inversión publicitaria global por medios

Internet sigue siendo con diferencia el medio con mayor crecimiento. Estimamos un crecimiento interanual de la inversión publicitaria del 20% a finales de 2015, y prevemos un crecimiento anual medio del 13% entre 2015 y 2018. La publicidad en internet supondrá el 29% de la inversión global a lo largo de 2015, un 26% más que en 2014. En 2018 creemos que la publicidad en internet atraerá el 38,4% de toda la inversión global, superando a la televisión y convirtiéndose así en el mayor medio publicitario mundial en 2017.

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Display es la disciplina con el crecimiento más rápido, del 14% al año hasta 2018. Aquí́ incluimos el display tradicional (como los banners), el video online y las redes sociales. Los tres formatos de display se han beneficiado de la transición a la compra programática, que permite a las agencias un targeting más sofisticado de las audiencias del display de manera más efectiva y más eficiente, con creatividades personalizadas.

El display tradicional ha dejado de crecer, sin embargo, con un crecimiento anual de solo el 0,3% previsto para 2018. Esto significa que el vídeo online y las redes sociales serán las únicas fuentes de crecimiento para la publicidad de display en los próximos tres años. Afortunadamente están creciendo muy rápido: predecimos que la publicidad de vídeo online crecerá un 20% al año de media entre 2015 y 2018, mientras que las redes sociales crecerán un 24%.

La abrupta caída del display tradicional se debe a la rápida transición a la publicidad móvil. Los banners son mucho menos efectivos en móviles que en ordenadores, los usuarios creen que son más intrusivos, y es más probable que hagan clic en estos por error que por su diseño. El vídeo online, en cambio, se está beneficiando de la creciente disponibilidad de contenido de alta calidad y de las mejoras en la experiencia de visualización móvil, así como también mejores pantallas y conexiones más rápidas. Para la mayoría de consumidores, consultar en el móvil sus redes sociales es algo normal, una costumbre arraigada, y los anuncios en estas se integran perfectamente en las app de sus móviles.

Estimamos que el search crecerá́ a una tasa media del 13% anual hasta 2018, impulsado por la innovación continua de los motores de búsqueda, como los resultados de búsqueda personalizados, la coincidencia automática de los términos de búsqueda con el contenido de las páginas web de los anunciantes, y la mejora local y en tiempo real de la búsqueda.

Los anuncios clasificados quedan por detrás del display y el search, y prevemos un crecimiento anual del 12% hasta 2018.

Si nos centramos en la inversión publicitaria en internet por dispositivo descubrimos el impresionante crecimiento de la publicidad en mobile (es decir, toda la publicidad en internet en smartphones y tabletas, ya sea display, clasificados o search). Pronosticamos que la publicidad en mobile creció un 95% en 2015, y una media de un 34% al año entre 2015 y 2018, debido a la rápida difusión de terminales y mejoras en las experiencias del usuario. Por el contrario, pronosticamos que la publicidad en internet para PC se contraerá una media de un 2% al año ya que los anunciantes derivarán a los usuarios al móvil.

Estimamos que la inversión global en publicidad mobile sería de 53 mil millones de US$ en 2015, representando el 34,9% en la inversión en internet y un 10,4% de la inversión total publicitaria (este total excluye a los mercados de los que no tenemos desglose por medio). Para 2018 pronosticamos que la publicidad en mobile crecerá hasta los 128 mil millones de US$, superando por primera vez a la publicidad en ordenadores, cuyo total será de 91 mil millones de US$. El mobile representará el 58,3% de la inversión publicitaria en internet y el 22,4% del total de la inversión en 2018.

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Desde que surgió a mediados de los 90, la publicidad en internet, tanto para ordenadores como para móviles, ha crecido principalmente a expensas de la publicidad gráfica. Durante los últimos diez años, la publicidad en internet creció de un 6% del total de la inversión global en 2005 al 30% en 2015. Entretanto, la cuota de la inversión global de prensa se ha reducido del 29% al 13%, mientras que la de las revistas ha caído del 13% al 7%. Los títulos impresos continúan perdiendo cuota de mercado al mismo ritmo que pierden lectores, ambos se han pasado a las ediciones online de las versiones impresas o a otras formas de información y entretenimiento. Prevemos que la publicidad en prensa y revistas seguirá cayendo a una media anual del 5% al año entre 2015 y 2018, finalizando el año con cuotas de mercado del 10% y 5% respectivamente.

Hay que tener en cuenta que nuestras cifras en prensa y revistas incluyen solo la publicidad en ediciones impresas de estas publicaciones, no la de sus páginas web, o sus ediciones para tabletas o las aplicaciones para móviles, ya que estas están recogidas en nuestra categoría internet. El comportamiento de las ediciones impresas no describe completamente el comportamiento global de los editores de prensa y revistas.

La televisión es actualmente el medio publicitario dominante, y se prevé que atraiga el 37% de toda la inversión en 2015. Tal y como hemos mencionado anteriormente prevemos, no obstante, que la inversión en internet superará a la de la televisión para convertirse en el medio más grande en 2017. Observando el mercado publicitario en conjunto, incluyendo el search y los clasificados, creemos que la cuota de la televisión alcanzó su máximo en 2012 con un 39,5%, estimamos que en 2015 alcanzará el 36,9% y esperamos que caiga al 33,7% para 2018.

Sin embargo, una de las razones de la pérdida de cuota de la televisión es el rápido crecimiento del search, que es básicamente un canal de respuesta directa (junto con los clasificados), mientras que la televisión es el medio preeminente de notoriedad de marca. La televisión no rivaliza directamente con el search, de hecho ambos pueden complementarse, por ejemplo realizar actividades de search aprovecha el incremento de las búsquedas accionadas por una campaña de televisión. Si dejamos los clasificados y el search en segundo plano, la televisión permanecerá como el medio de visualización principal durante muchos años. Prevemos que la televisión representará un 44,3% de la inversión en display en 2015, y captará el 42,8% en 2018.

Si consideramos la publicidad audiovisual como un todo, la televisión más el vídeo online, podemos ver que de hecho está ganándole cuota a la publicidad display. La televisión ofrece una capacidad sin precedente para construir conexiones, mientras que el vídeo online ofrece targeting milimétrico y el potencial para la personalización de los mensajes comerciales. Ambos son potentes herramientas para establecer imagen de marca y asociaciones. Estimamos que la publicidad audiovisual representará el 48,3% de la publicad display en 2015, por encima del 43,8% de 2010, y esperamos que alcance el 49,4% en 2018.

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El mobile es, con diferencia, el principal motor del crecimiento de la inversión publicitaria global. Pronosticamos que el mobile contribuirá en 75 mil millones del total extra de inversión publicitaria entre 2015 y 2018 (de nuevo excluyendo los mercados de los que no tenemos desglose por medio). Es decir, superará la cantidad de 60 mil millones de US$ de estos últimos años y el crecimiento de la publicidad móvil vendrá compensado por una caída de 7 mil millones de US$ en la publicidad para PC, en tanto que los anunciantes están invirtiendo sus presupuestos en mobile, combinado con una caída de 14 mil millones de US$ en los medios impresos. La publicidad en televisión y exterior serán el segundo y tercer mayores contribuyentes, creciendo respectivamente en 5 y 3 mil millones de US$, mientras que la radio y el cine crecerán menos de mil millones de US$ cada uno.

Imagen | Henry Marsh
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