Optimismo pero con cautela: Trendscore 1º Semestre 2014

Recuperación de la inversión publicitaria

Parece que la industria está de enhorabuena. Todos los índices apuntan a una recuperación de la inversión en comunicación. Sin duda unas muy buenas y esperadas noticias.

Los resultados del último informe trendScore -barómetro de tendencias de Grupo Consultores y la Asociación Española de Anunciantes-, que hemos publicado el pasado 24 de julio, apuntan claramente signos de recuperación y, lo más importante, buenas perspectivas de los responsables de marketing y publicidad respecto al cierre de 2014.

El optimismo se hace patente en el dato de expectativa del presupuesto de marketing para el segundo semestre donde se prevé un incremento del 0,7% después de 5 oleadas consecutivas de caídas.

Patricia Chávez, Directora de Consultoría Grupo Consultores
Licenciada en Periodismo y Master Executive en Publicidad por el IAA (International Advertising Asociation), es responsable del área de Consultoría en Grupo Consultores desde 2007. En su relación con los Anunciantes ha colaborado en numerosos procesos de selección, proyectos de asesoramiento y de mejora de la relación con sus colaboradores de comunicación. Ha desarrollado junto con la Asociación Española de Anunciantes (aea) el barómetro trendScore que dirige y coordina internamente desde su primera edición en 2009.
pchavez@grupoconsultores.com @patchg

El presupuesto publicitario también evoluciona positivamente con expectativas de crecimiento para todas las áreas (convencional, no convencional, digital y acciones especiales). El dato de variación media global prevista en Publicidad para el cierre de 2014 es de +1,7%.

Por primera vez en los últimos 3 años, los anunciantes (99 de los primeros de nuestro mercado que han participado en esta oleada) comparten expectativas de crecimiento de la inversión en Marketing y Publicidad. Algo que no pasaba desde 2010.

Los datos de trendScore no son los únicos. Infoadex, Kantar o las previsiones de Zenith Vigía… todos ellos anuncian datos optimistas con reducción de las caídas de inversión, crecimiento en varios medios y, en general, clara mejora de las expectativas de cara al cierre de 2014.

¿Podemos ser, entonces, optimistas? ¿Significan estos datos la salida definitiva de la omnipresente crisis?

Soy de naturaleza optimista y, por tanto, mi respuesta a la primera pregunta es claramente sí. Pero la segunda es ya otro cantar…

La crisis no puede ser vista únicamente desde el ángulo del dinero y la inversión. La otra cara de la crisis afecta al modelo de negocio y paradigma de la comunicación. Y en este aspecto, parece que todavía no hay soluciones claras.

Los datos económicos son un balón de oxígeno para una industria que ha visto mermada su actividad en un 50% y que ha vivido, y está viviendo todavía, ajustes de equipo, presupuestos, remuneración…

Pero la otra cara de la crisis está afectando de manera importante a la credibilidad de la publicidad en sí misma. Y esto es muy peligroso.

Agencias creativas y de medios tienen que luchar cada día por convencer a los equipos de marketing y publicidad de que sus propuestas son positivas para su negocio, y los propios clientes deben hacer lo mismo internamente. Una rueda de revalorización de esta industria que tenemos que hacer girar entre todos. Y cada vez a mayor velocidad.

Bajo este prisma de la crisis, los datos no son tan optimistas

Concursos constantes sin tiempo para trabajar, presupuestos ajustados que todavía lo son más para la remuneración de la estrategia y de las ideas que aportan las agencias, herramientas de medición obsoletas y parciales… Soy optimista, pero no se puede negar la evidencia de la degradación de percepción de valor que estamos viviendo.

En la última oleada de trendScore también hemos querido profundizar en los principales retos a los que se enfrentan los profesionales de marketing y publicidad.

Su mayor preocupación viene marcada por la evolución de los medios, un consumidor al que ya no saben dónde encontrar,  una audiencia fragmentada, unos canales digitales que siguen presentando incógnitas y donde el ROI no es muy claro… y, en definitiva, una falta de consistencia y claridad respecto a las estrategias de comunicación.

¿Debemos ser optimistas? Por supuesto.

Pero no debemos hacer como el mono sordo, ciego y mudo…Entre todos debemos afrontar la situación, reforzar nuestras posiciones y avanzar en la solución conjunta de los retos.

Sobre trendScore: Barómetro de tendencia impulsado por la Comisión de Medios de la Asociación Española de Anunciantes junto a Grupo Consultores, con el objetivo de recoger y compartir actitudes e inquietudes de los responsables de Marketing y Publicidad en Medios.

Metodología: Cuestionario online cerrado enviado a empresas anunciantes que representan el 80% de empresas que invierten en publicidad en nuestro país.

Imagen | Flickr – final gather
En BlogginZenith | La tasa de crecimiento de la inversión publicitaria vuelve al nivel anterior a la crisis

En campaña con Zenith
   

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