Ikea también se suma, ¿por qué triunfan las tiendas pop-up?

Tiendas efímeras, que desaparecen. Comercios que emergen, como las ventanas de las páginas de Internet (sí, de ahí su nombre). Y que, de repente, se marchan para siempre. Las tiendas pop-up han dejado de ser una curiosidad para convertirse en una arma marketera muy codiciada.

Y las marcas lo saben. Por eso, cada vez tenemos más ejemplos que lo muestran. Ikea, la marca sueca de muebles que ha revolucionado la decoración de nuestros hogares, es sólo el último caso. Pero es que las posibilidades de las tiendas pop-up son muchas.

Pop-up, un concepto de moda

Las tiendas pop-up son establecimientos efímeros. Pensados para permanecer en ese espacio físico durante un tiempo limitado. Juegan con el elemento sorpresa para atraer a los clientes y resultar más llamativas. Por ello, también es una característica esencial de este tipo de comercios el hecho de buscar localizaciones especiales. Una playa, un garaje, una fábrica abandonada, un autobús. O incluso una estructura arquitectónica creada con tal propósito. El objetivo es captar la atención del público. Y para ello, todos los elementos pueden entrar en juego.

El carácter pasajero de una pop-up le permite explorar otros territorios. Las tiendas son concebidas como un evento único y especial, como una idea que va más allá del clásico comercio. Se diseñan en torno a un concepto específico y todo el contexto se trabaja para remar en favor de esa línea.

Muchos relacionan el inicio de este tipo de aventuras comerciales con el mundo de la moda y la cocina. En ciudades como Nueva York o Londres, a la vanguardia artística, los chefs y diseñadores buscaban una nueva forma de epatar entre el público. Querían llamar la atención no sólo sobre su producto, sino sobre su marca.

En el caso de la moda, teníamos sesiones únicas, en espacios originales. Si hablamos de la experiencia culinaria, podíamos encontrar menús originales, sorprendentes y novedosos. Se ofrecían durante una noche o unos días en un lugar habilitado para ello, igualmente diferente y, por tanto, cargado de frescura. No es extraño que este fenómeno haya traspasado sus propias estructuras iniciales para llegar a otros sectores. De hecho, ese cambio y evolución está en su propia naturaleza.

Ikea, la última en sumarse

Ikea es una de esas marcas que sabe jugar de maravilla con las herramientas marketeras más vanguardistas. Apostó por el branded content en televisión con ‘Escuela de decoración‘. Y siempre nos sorprende con sus campañas publicitarias, incluso con la creación de spots interactivos.

Ahora, ha sumado un nuevo hito en su forma de relacionarse con los clientes. Y ha elegido España para poner a prueba sus Ikea Temporary. Ese primer establecimiento abrirá en Madrid y estará dedicado al mundo del dormitorio. La idea es que esta pop-up dure al menos seis meses y, si tiene éxito, vaya mutando en el tipo de productos que vende. Así permitirá a Ikea ofrecer otros ejemplos de su stock. Para la inversión en este espacio se ha establecido una cuantía de millón y  medio de euros.

Ikea espera extender el universo Temporary a otras ciudades españolas, pero también a otros países. El concepto pop-up resulta de interés para la marca sueca pues le va a pemitir probar otro tipo de servicios y ofrecerle a sus clientes una experiencia más cercana. Por ello, habrá profesionales expertos en decoración, un armario “interactivo”, talleres temáticos o personalizaciòn de objetos.

Para Ikea ésta es una manera de estar más presente en el día a día de los consumidores. Teniendo en cuenta que necesita de espacios de grandes dimensiones para establecer sus comercios, algo que le suele obligar a trasladarse a las afueras de una ciudad, esta nueva pop-up le permite estar en centro mismo de la urbe, en el núcleo y corazón comercial. Así, no es la primera vez que apuesta por este concepto, pues, el pasado octubre, y para conmemorar sus 20 años en nuestro país, abrió tiendas temporales en Madrid y Barcelona durante diez días. Una primera experiencia que le ha servido para dar este nuevo paso adelante.

Un modelo único

Las tiendas pop-up ofrecen muchos beneficios a las marcas que se deciden a apostar por este concepto. En primer lugar, porque les ayuda acercarse a los clientes con una imagen renovada. Los comercios efímeros no focalizan tanto en el producto como en vender una completa experiencia a ese consumidor. Una experiencia única e irrepetible con un contexto pensado especialmente para ello.

Se trata de comercios que apuestan al máximo por la creatividad y originalidad. La manera en que ofrecen sus productos, las actividades que se realizan como talleres o actividades complementarias… Y el hecho de que sea durante un tiempo limitado. Tiene mucho que ver con el concepto de evento. Algo que, a su vez se relaciona con una idea festiva y lúdica, alegre.

Además, también brinda a las marcas la oportunidad de apostar por una idea muy apetecible como es la exclusividad. La aparición de un pop-up genera en la mente del consumidor una idea de oportunidad respecto a lo que la marca ha planificado. Hay cierta “urgencia” por parte del consumidor en acercarse a ese comercio, tan único y particular y que no estará siempre ahí.

Todo ello, claro está, repercute en la imagen de marca. Ésta resulta implementada de forma notable. Poner al consumidor en el centro de la estrategia, una idea de la que hablamos muchas veces y que se nos muestra con muchos ejemplos. Una oportunidad única para acercarse al cliente de forma distinta y trabajar en ese engagement tan deseado.

Para la marca, además, supone una promoción y publicidad muy interesante. Esa urgencia y exclusividad son ingredientes de la viralidad que generará el comercio efímero. Es fácil entender que los usuarios quieran compartir (en altavoces como redes sociales) ese momento único y diferente que sólo está disponible por unos días. Así, también el volumen de ventas se ve incrementado.

Tiendas efímeras, muchos ejemplos

Vacant se autoproclama como la empresa que fundó el concepto de pop-up retail tal y como lo conocemos ahora. En 1999, decidió sacar provecho a las cantidades ingentes de clientes que llegaban para comprar productos exclusivos. Productos que se agotaban a las pocas horas y que dejaban la tienda vacía. Así, la marca planeó cerrar esa tienda para volver a abrirla en otro lugar y “empujar” a los consumidores a viajar a otro destino para conseguir esos objetos únicos.

Otra de las marcas que siempre se relaciona con el inicio de las tiendas pop-up es la japonesa Comme des Garçons. Se trata de una empresa de moda que eligió un espacio diferente, innovador y sorprendente. Un garaje en la cosmopolita Nueva York se transformó durante una semana en una tienda que logró la atención del público de forma notable.

En 2012, una firma como Nike aprovechaba el 20 aniversario de las Olimpiadas de Barcelona para abrir una tienda pop-up en la Ciudad Condal. Tomando como referencia ese espíritu de los Juegos, la marca recuperaba algunos de sus “clásicos” más conocidos por el público. El establecimiento, con esa línea de innovación que suponen las tiendas efímeras, se concebía además como una exposición de algunos calzados muy conocidos por el público, como las Nike Air Jordan VII firmadas por el emblemático jugador.

Sin salir de nuestro país, tenemos una empresa como Pop Up Store Spain, especialista en poner en marcha este tipo de iniciativas. A estas tiendas las llama evento- espectáculo. Entre las acciones que lanza para gestionar estos servicios se encuentra el alquiler de los espacios, el interiorismo y montaje de las tiendas y acciones de promoción de estas tiendas efímeras.

Las marcas buscan nuevas herramientas para seguir conectando con los consumidores de una forma única. Las tiendas temporales, las pop-up stores, representan una gran oportunidad para ello. Una experiencia irrepetible, exclusiva, un lado más artístico e innovador… las características de estos comercios se cargan de aspectos sugerentes y muy deseables.

Imagen | Pixabay

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