Ice Bucket Challenge: ¿qué ha aprendido el marketing de este fenómeno?

IceBucketChallenge

La fórmula del éxito del Ice Bucket Challenge, si lo pensamos detenidamente, es bien sencilla: una pizca de labor benéfica, participación de algunos famosos que animan a otros famosos a hacer lo mismo por una buena causa, y todo ello metido en las redes sociales, entre las que destaca Facebook.

Así surge el éxito de este fenómeno viral que probablemente se haya apoderado de tus cuentas sociales estas semanas. Sin embargo, tratemos de dar un paso más allá: ya a casi nadie en el mundo le resulta extraño hablar de la Esclerosis Lateral Amiotrófica (ELA) gracias a esta campaña. Algo que cualquier marca o empresa, incluida una ONG, marcaría entre sus objetivos de marketing. Pero ¿qué puede aprender el marketing de este fenómeno?

El origen del Ice Bucket Challenge

Pete Frates es la persona que dio origen de este movimiento. Se trata de un exjugador universitario de béisbol de Boston de 29 años a quien le diagnosticaron ELA hace ahora dos años. El pasado 7 de agosto vio cómo 200 personas se daban cita en la Plaza Copley de su ciudad para echarse un cubo de hielo por encima y así llamar la atención sobre esta enfermedad y recaudar dinero.

Este evento puso el foco sobre el Ice Bucket Challenge y desde entonces no ha parado de sumar apoyos no solo en Estados Unidos, sino en todo el mundo. Un desafío que consiste en lanzarse un cubo de agua helada o donar 100 dólares a la lucha por la cura de la Esclerosis Lateral Amiotrófica (ELA), llegando a desbordar las redes sociales. Cantantes, deportistas, actores y periodistas se han unido al reto del cubo de hielo. Ahora bien, ¿cuáles han sido las claves que han hecho que el fenómeno no solo se haya convertido en viral en todo el planeta?

Las claves del fenómeno

“Unir el amor de Internet por los retos con las donaciones y las obras benéficas es una idea genial”, afirma Neetzan Zimmerman, anterior editor del blog Gawker, considerado un experto en los fenómenos virales. Y es que la naturaleza del Ice Bucket Challenge es intrínsecamente propensa a la difusión; es fácil hacerlo, te nominan públicamente y sigue la política de los mensajes en cadena al etiquetar a otras personas y animarlas a que lo pasen.

La gente no quiere hacer feos a los demás, por lo que es difícil negarse a actuar por una causa social, explica Jonah Berger, autor de Contagioso: cómo conseguir que tus productos e ideas tengan éxito. “La ELA es una gran causa, así que cuando alguien te pide que participes en el reto, es muy difícil decir que no y parecer que eres una mala persona”.

Otra clave está en la “simpleza” y el “activismo”. O ambas a la vez, dando lugar al “slacktivism”, como defiende Zimmerman, un término peyorativo que se traduciría por “activismo vago”. Consiste en hacer algo con lo que te sientes bien, pero que no supone nada para el mundo. Por ejemplo, con el Ice Bucket Challenge, puedes tirarte un cubo de agua por la ELA sin donar un solo euro, motivo por el que la campaña ha sido muy criticada.

Por último, y si tuviéramos que señalar un factor de vital importancia, ése es el soporte, las redes sociales, que han dado el espaldarazo definitivo a que este tipo de acciones acaben teniendo esta repercusión. Pero no todo queda ahí. Hasta el mundo de los videojuegos ha entrado al “trapo”.

Algunos videojuegos, como Phil Spencer o Notchentraron han formado parte de este fenómeno, pero la cosa no termina aquí. Digital Extreme introduce el reto en los videojuegos bañando en agua helada a sus Warframes, los protagonistas de su juego, además de realizar una donación de 10.000 dólares a la causa. Una forma de dar a conocer una marca, aprovechando el fenómeno. Pero ¿qué lecciones ha traído para los que trabajamos en marketing y publicidad?

7 lecciones para profesionales del marketing

1. No resulta intrusivo.

El “desafío del cubo de hielo” hace que una persona tenga que “nominar” a otros tres amigos, y esos amigos, a su vez, a otros tres. Y así continuamente. Compartir el vídeo en redes sociales y hacer esta amplificación de forma natural hace que no resulte intrusivo para el target que se quiere alcanzar (donadores cautivos).

2. Varios canales pero una única fuente: redes sociales.

El movimiento se ha difundido por redes sociales. Para los usuarios estamos ante un canal familiar, de uso cotidiano y al que puede acceder casi en cualquier momento. Para la marca, concretamente para las ONGs que promueven la investigación del ELA, son fácilmente identificables.

3. Lo mejor es ser transparente como el agua.

En todo momento se conoce quién aporta e incluso se podría saber cuánto aporta. Del mismo modo, es posible efectuar la aportación online y mantener informado al donante de la evolución del movimiento con transparencia. Cualquier tipo de engaño puede ser puesto al descubierto, con las consecuencias que ello conllevaría.

4. Las celebrities son los grandes embajadores.

Es una de las claves que ha llevado a la popularidad del Ice Bucket Challenge. Ver a grandes personalidades como el ex presidente Bush, Cristiano Ronaldo, Justin Bieber, Oprah Winfrey, entre otros ha permitido que todo el mundo quiera imitarlos. Estos “embajadores” han motivado a otros tantos a seguir sus pasos.

5. No hay dos campañas iguales: la autenticidad hay que trabajarla.

No trates de imitar este movimiento porque seguramente no solo no conseguirá la misma repercusión, sino que tacharán a tu marca de “imitador”. Sí es posible aprovechar el desafío para introducir elementos de tu propia marca (una compañía de hielos podría haberse posicionado en este sentido, o incluso una de bañeras o una asociación de concienciación del uso del agua potable). Lo que no es posible es imitar la acción añadiendo otros elementos y tratar de conseguir un resultado parecido. Es más difícil impresionar a la segunda al usuario.

6. La fórmula aplicada es el win-to-win.

Por todos son conocidos los efectos positivos del “marketing con causa”: acciones que buscan la unificación de objetivos de tipo empresarial, que busca el éxito social. Los primeros beneficios, los de empresa, son conocidos: posicionamiento de la marca, incremento de la visibilidad, incremento de ventas, diferenciación con la competencia, fidelización del cliente y acceso a nuevos usuarios. En cualquier caso, si logramos desarrollar una acción que venda “conciencia social” es posible que nos aseguremos el éxito, siempre y cuando esta conciencia se practique de forma real.

7. La diversión puede capitalizarse.

La diversión que implica vaciarse un cubo de agua helada sobre sí mismo así como ver a tres amigos más hacerlo, es otra de las claves. Esto es así porque logra capitalizar un momento divertido en la mejor publicidad, que en menos de 24 horas podrá multiplicarse por tres.

En definitiva estamos ante una campaña muy simple pero a la vez brillante, porque han conseguido uno de sus objetivos: que la gente conozca el ELA (al margen de la recaudación), que valoren esta campaña como un acontecimiento auténtico, tangible, inmediato, en el que se implica al usuario y que se comparte de forma natural. Tal vez la lección para nosotros sea otra: ¿en marketing siempre hay que estar en alerta y aprender?

Imagen | sabacinfo.com
En BlogginZenith | Marketing con causa: ¿conciencia real o mercantilismo?

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