Historia y tipología de la publicidad exterior: ¿de dónde venimos?

Publicidad exterior Zenith

Se considera publicidad exterior aquella que utiliza lugares públicos para desarrollarse, formada por carteles, vallas, rótulos, banderolas, entre otros. En los últimos tiempos nuevos soportes y medios han desplazado su relevancia hasta ser acusada de ser inútil, molesta e intrusiva. Sin embargo puede, con una buena creatividad, ser un medio generador de gran notoriedad.

Además, mientras que algunos medios de publicidad tradicionales están en pleno declive, la publicidad exterior consigue mantenerse en nuestro país, y crecer fuera de nuestras fronteras. Ahora se suma además la digitalización del medio con todas las ventajas que conlleva por ejemplo en términos de reducción de costes de producción y capacidad de interacción con los consumidores.

Algo de historia sobre la publicidad exterior

El nacimiento de la publicidad exterior se remonta a las primeras formas de expresión gráfica realizadas por los primeros hombres en la tierra. La necesidad humana de poder comunicar sus ideas o de poder expresarse visualmente les llevaron a representar escenas de su vida cotidiana para transmitir a sus semejantes algún concepto o idea con el objetivo de la persuasión.

En la época de los faraones, los mercaderes recurrían a piedras labradas que colocaban junto a los caminos para promover sus ventas. Más tarde, en Roma y Pompeya, aparecieron los anuncios pintados en murales decorados con el propósito de vender. Con el uso del papel, los anuncios gozaron de mayor flexibilidad, ahora podían ser colocados y trasladados en casi cualquier parte que se deseaba.

publicidad exterior em

Con la invención de la Imprenta en el siglo XV surgió el Cartel Publicitario que reemplazó a los pregoneros. El presentar imágenes en los anuncios (carteles) se debió a que la mayoría de la población no sabía leer y era analfabeta, de manera que el mensaje se trasmitía mediante asociación de ideas al presentar imágenes relativas al negocio. Conforme ha ido avanzando la tecnología, se han presentado nuevos retos: que el consumidor prefiriera un artículo en vez de otro similar fabricado por un competidor, lo que ha llevado a la sofisticación del mensaje y la gráfica. Actualmente, el diseño, la impresión digitalizada, la iluminación y la posibilidad de crear nuevas figuras y modelos a gran escala comienza a dominar el mercado.

Ventajas y desventajas de la publicidad exterior

Es un valioso complemento a las campañas publicitarias lanzadas en otros medios de comunicación como la televisión, la radio o la prensa, porque sirve de recordatorio y refuerzo de los mensajes. Especialmente si están en la “última milla”, como por ejemplo a la entrada de las grandes superficies, se convierten en el último y más directo impacto de una campaña en el consumidor.

La cobertura y penetración de este tipo de soporte (mobiliario urbano, transporte, gran formato…) es elevada, situándose en algunos de estos apartados en un 60% de penetración (autobuses, metro por ejemplo)

Su bajo coste por mil impactos (CPM) lo convierte en un medio asequible para cualquier tipo de campaña, aunque debemos contemplar los gastos de impresión también. Horario 24/7, está siempre emitiendo, por lo que consigue numerosos impactos sin importar el momento, si le añadimos la posibilidad de segmentar por su ubicación y localización (espectáculos, centros comerciales…) es un medio potente para las campañas de marketing.

publicidad exterior gráfico

Con respecto al ROI (ver gráfico) es el medio que asegura un excelente retorno de la inversión ya que multiplica por 2,4 la notoriedad sobre la inversión realizada, según los datos que arroja IOPE, realizado a Individuos 14+/ Infoadex.

Sin embargo, existen algunas desventajas, tales como la limitación del contenido. La publicidad exterior se resume en un impacto visual, no admite largas argumentaciones de ventas ni siquiera una óptima presentación de producto. Del mismo modo, no se puede enfocar a un segmento demográfico en particular. Se puede decir que se dirige a todas las personas en general y a ninguna en particular.

Otro punto que hay que destacar es su nivel de atención: las personas no prestan atención a los carteles por la saturación de soportes. Las mejores localizaciones suelen estar ocupadas siempre por los grandes anunciantes. Aunque si que es cierto que algunos formatos (veremos más adelante en la serie) consiguen crear una experiencia que genera un enorme impacto en su audiencia.

En algunos países, se limita el espacio en que se puede colocar publicidad exterior. Por ejemplo, en España está prohibida situarla en las carreteras y cada ayuntamiento establece normativas específicas sobre el tamaño y ubicación de las vallas, carteles o rótulos luminosos. .

La publicidad exterior hoy

En el momento actual la tecnología digital, la movilidad y la capacidad de interacción entre marcas y consumidores son esenciales por lo que la integración de la publicidad exterior en nuestras campañas ofrece soluciones y ventajas que debemos tener en cuenta.

Por sí misma la publicidad exterior es potente, si además le añadimos la capa digital y la interactividad, la publicidad exterior es tres veces más efectiva (+200%) según un reciente estudio llevado a cabo en Reino Unido por Posterscope y el grupo británico de comunicación digital EE. No deberían sorprendernos los datos de este informe porque vemos que, cada vez más, un sumatorio de elementos “transmedia” se convierte en la herramienta de marketing perfecta.

El gran reto de los anunciantes es llegar a los consumidores cuando están más receptivos y la comunicación exterior puede ser una vía; de hecho, el 50% de las búsquedas a través del móvil son provocadas por impactos offline. Por otra parte, se estima que un 74% de los usuarios de dispositivos móviles han realizado alguna acción como respuesta directa de un anuncio en un soporte exterior.

Publicidad exterior Wonderbra

Cuatro estrategias para asegurar que su publicidad exterior es observada

1: Seis palabras o menos es lo ideal. Teniendo en cuenta que estamos en movimiento cuando leemos las vallas publicitarias, no tenemos mucho tiempo para tomar notas y decisiones. Está estudiado que seis segundos es el tiempo promedio que alguien utiliza para la lectura de una publicidad exterior. Puede estirar o acortar esta regla una palabra más, dependiendo de su longitud y la facilidad de lectura, pero como regla general, menos es más. Como recomendación, si usted tiene una marca o claim complejo, quizá no sea el mejor medio.

2: Llame la atención, pero no genere distracción. La mayoría de las veces, la publicidad exterior está dirigida a conductores, motoristas, ciclistas o peatones que sólo dispone de unos segundos para lanzar su mensaje. Esto provoca un dilema interesante para el anunciante; quiere llamar la atención, pero usted no quiere ser responsable de un accidente. El icónico “Hello Boys” utilizado por Wonderbra era culpable de esto. Recientemente han utilizado una imagen sugerente en 3D para llamar de nuevo la atención.

3: El momento para la respuesta directa. Un cartel es ideal para la creación de marca y el apoyo a una campaña, y hasta hace bien poco no parecía el medio ideal para provocar una reacción inmediata del transeúnte. Sin embargo a día de hoy con la generalización de los teléfonos móviles la situación ha cambiado notablemente. Un móvil en la mano nos permite fotografiar información que nos interese de un mupi, scannear un código bidi promocional antes de entrar en el supermercado o hacer una llamada de teléfono para consultar información sobre una oferta que acabamos de ver en el lateral de un autobús mientras esperamos al nuestro.

4: No lo digas, demuéstralo. Sea creativo con sus mensajes en la publicidad exterior. Una cartelera anodina no llamará la atención, utilice nuevos elementos desde imágenes en 3D, códigos QR…llévelos a un sitio que le interese, algo sencillo que haga pensar. Esta es su oportunidad de hacer algo llamativo y memorable, así que ¡a por ello!

Como primera entrada de este especial de publicidad exterior estas sencillas orientaciones nos dan pistas de por dónde se mueve esta vía de llegar a nuestros clientes.

Foto | hmboo Electrician and…
En BlogginZenith | La Publicidad Exterior: el fenómeno de ir “a contracorriente” [Julián García]

En campaña con Zenith

4 comentarios

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