Guilt-Free Consumption: por un consumo “libre de culpa”

culpa

En la era en la que vivimos domina el expectation economy, que exige lo mejor de lo mejor, buscando productos y servicios nuevos y cada vez mejores, más cool e interesantes. Es estar a la última y, por tanto, estar de estreno continuo.

Sin embargo, existe de una forma paralela a esta actitud: una búsqueda, a su vez, de un consumo más consciente, más ético y más sostenible, que nos haga librarnos de la “culpa” que hemos desarrollado. Hablamos de una nueva tendencia denominada Guilt-Free Consumption, y que las marcas deben tener presentes para triunfar. Pero ¿en qué consiste? ¿Qué ejemplos tenemos?

La conciencia del consumidor está en el origen

Podemos decir que son nuevas, mejores, más rápidas, más limpias, más abiertas e incluso más receptivas. Son las “Clean Slate Brands”, traducido como “marcas sin pasado”, de las que ya hablamos en este post. En definitiva, empresas que, como afirma el experto en marketing online Juan Merodio, han decidido “cambiar la manera de hacer las cosas y optan por ser más cercanas a sus clientes, más transparentes, en definitiva, empresas sin pasado ni historia que parten de una situación no condicionada en cuanto a imagen se refiere”.

A ello se le une el peso, cada vez mayor, del marketing verde en nuestra sociedad: las empresas han descubierto que se deben promocionar productos y procesos ensalzando sus características ecológicas. Su origen coincide, precisamente, con el auge de la preocupación social por el estado y conservación del medioambiente durante los años 80. La clave está, por tanto, en apelar a la responsabilidad social de un consumidor cada vez más concienciado por la naturaleza.

Pero la conciencia va más allá del marketing ecológico. Empieza en uno mismo, en querer cuidar su salud, hasta querer cuidar del planeta en el que vivimos. Igualmente, hay una mayor conciencia sobre los conflictos existentes entre los impulsos consumistas y la aspiración de convertirse en ‘buenas personas’.

En definitiva, se está experimentando un sentimiento de culpa cada vez mayor que ofrece como resultado una creciente necesidad de un nuevo tipo de consumo: “libre de preocupaciones (o, al menos, menores) sobre su impacto negativo y que asimismo dé paso a continuos caprichos”. Pero ¿somos o no “consumidores maduros”?

¿Hablamos de un paso más en el “Maturialism”?

En 2010 Trendwatching utilizó el término de Maturialism en el ámbito publicitario por primera vez. Apuntaban por entonces que las marcas saben que se puede hablar de todo, sin tapujos. Somos más receptivos a determinados temas, más tolerantes, menos dados al escándalo. Y más responsables con nosotros y nuestro entorno. En pleno siglo XXI la sociedad y las personas que la conforman son cada vez más maduras.

Cada día, los consumidores reciben más información sobre los disfuncionales procesos y ética de las empresas, escuchan las voces fatigadas de los trabajadores de países en desarrollo, o descubren investigaciones científicas sobre los perjuicios para la salud de muchas de sus comidas y bebidas (procesadas) favoritas. Y no quieren que continúen determinadas situaciones.

Los datos estadísticos lo confirman: al presentarles la frase ‘Me siento culpable por el impacto que mis acciones tienen en el medio ambiente’, el 28% de los consumidores a nivel global le asignó una puntuación de 4 o 5 (donde 5 significaba ‘completamente de acuerdo’). Irónicamente, en algunas economías emergentes el nivel de culpa es mayor: el 45% de los indios, el 42% de los chinos y el 40% de los brasileños asignaron un 4 o un 5, lo que contrasta con el 23% de los británicos, el 21% de los norteamericanos y el 19% de los australianos. Aún así, la “culpa” es palmaria y existente.

Por una marca Guilt-Free Consumption

Existen 3 tipos de culpa que actualmente atormentan a los consumidores ‘con conciencia’: respecto a uno mismo (lo que uno se provoca así mismo), respecto a la sociedad y en relación al planeta. No son las únicas, pues también existe una cuarta culpa, la ‘cultural’, propia de los países emergentes, en el que los consumidores están divididos entre su deseo de sumergirse en el mercado de consumo global y la sensación de que están ‘abandonando’ su identidad y tradición. Pero, podemos decir, que no es global y, por tanto, no se inserta en las 3 citadas anteriormente.

A partir del reconocimiento de estas “culpas”, es posible configurar una marca Guilt-Free Consumption. Ahora bien, esto no tiene que significar tampoco un consumo con cero impacto, éticamente perfecto y óptimo para la salud, ni tampoco no consumir en absoluto. Significa “dirigir la innovación a aquellas áreas donde existe una mayor tensión entre los valores y los impulsos de los consumidores y donde ayuden a evitar la culpa más mortificante”. El caso de la salud es, como no, el más llamativo, y empresas como McDonald’s y Burger King, por ejemplo, son conscientes de ello.

Primeros pasos de marcas “libres de culpa”

Hace un par de meses, Burger King lanzó Satisfries, patatas fritas con un 40% menos de grasa y un 30% menos de calorías que el equivalente de McDonald’s. Mientras tanto, McDonald’s anunció un acuerdo global con la Alliance for a Healthier Generation (Alianza para una generación más sana) con el fin de asumir compromisos concretos como ofrecer siempre una ensalada, fruta o vegetales como sustituto de las patatas fritas en sus menús.

También hay ideas originales, que surgen de la culpa de consumir un exceso de calorías. Así, la heladería Peddler’s Creamery de Los Ángeles, que abrió sus puertas en abril de 2013, acciona sus máquinas de helado pidiendo a los clientes que pedaleen en una bicicleta que hay en la tienda.

En relación a la “culpa social”,  hay iniciativas como Fairphone, el smartphone holandés que se fabrica sin utilizar minerales sujetos a conflictos y centrándose en el bienestar de los trabajadores. En la actualidad está en fase de producción tras superar fácilmente su objetivo de pre-pedido de 5.000 unidades en junio de 2013.

O incluso, partiendo de la “culpa del planeta”, surge la aplicación de Nike Making, la iniciativa de cero residuos de Dell o la compra de aceite producido a partir de algas por parte de Unilever. Lo óptimo, en cualquier caso, para cualquier marca Guilt-Free es funcionar en las tres categorías a la vez. E incluso emitir un impacto altamente positivo en cada una de las dimensiones: ese es el auténtico nirvana del consumo.

Aún así, esta tendencia está solo en proceso pues en la actualidad aún hay una contradicción evidente: “una mezcla muy humana de estatus, indulgencia, condicionamiento, adicción y verdadero placer [que va desde los sabrosos Whoppers a viajes románticos con easyJet/AirAsia/JetBlue, pasando por la ropa absurdamente barata pero a la moda de H&M, hasta un nuevo phablet (teléfono+tablet)], es lo que impide a los consumidores cambiar sustancialmente sus ya conocidas necesidades y patrones de consumo dañinos”. ¿Cuál puede ser, en todo caso, el término medio que en la actualidad debemos desarrollar como marcas?

Imagen | andrewgablehere
En BlogginZenith | Las clean slate brands: reinventando la “última palabra”

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2 comentarios

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