Greenwashers, los peligros del Green Marketing

No hace mucho hablábamos del Green Marketing y de tres factores a tener en cuenta a la hora de utilizar, con éxito, este tipo de estrategias. Pero recurrir al marketing sostenible no siempre es la mejor opción, como demuestran numerosos ejemplos en el pasado. No sólo es que una determinada campaña no funcione, sino que la imagen de marca podría quedar gravemente dañada por una campaña mal planteada.

Las compañías que caen en un error tan grave como este último son tachadas de “greenwashers” por querer engañar al consumidor, haciéndole creer que un determinado producto es ecológico cuando, en algún momento de su fabricación o posterior venta, no lo es. Hasta tal punto se aprovechaban de este tipo de publicidad algunas empresas que en Estados Unidos fue necesaria la creación de leyes específicas que regularan estas estrategias.

Paradójicamente, una de las campañas de green marketing más agresivas durante los últimos años ha sido la de BP, una de las compañías petrolíferas más importantes del mundo. La empresa no sólo cambió su slogan, sino que reinventó su logo para que pareciera una flor y comenzó a gastar cantidades considerables de dinero para anunciar al mundo su nueva faceta ecológica. El problema es que ese esfuerzo nunca se ha traducido en realidad, es decir, invierten mucho más en publicidad que realmente en proteger el Medio Ambiente. Por eso son varias las ONG medioambientales que realizan campañas frecuentemente contra BP, parodiando su estrategia promocional.

Pero no hace falta irse a grandes corporaciones tradicionalmente intrusivas con el Medio Ambiente para ver ejemplos de greenwashers, sino que basta con echar un vistazo a nuestro alrededor: desde compañías que afirman haber reducido el consumo de papel al máximo pero no dudan en enviarte catálogos cada dos días hasta los refrescos que dicen respetar el Medio Ambiente y utilizar materiales reciclados, pero que ocultan el hecho de que despilfarran agua en casi todas las etapas del proceso de fabricación.

¿Cómo evitar que se repitan casos como estos que puedan dañar la imagen de marca? Poner un contenedor de reciclaje en una planta de fabricación no significa que el producto pase a ser, automáticamente, ecológico y sostenible. Si de verdad se pretende dar el salto al green marketing, hay que hacerlo bien y de la manera más completa posible. No todo esfuerzo para proteger el Medio Ambiente debe ser anunciado como tal.

Un claro ejemplo de esto es el caso de IKEA. En 2007, la popular cadena sueca de muebles prefabricados comenzó un programa propio de sostenibilidad. Sin embargo, la compañía no publicitó en absoluto esta medida. El mismo año, General Electric gastó 100 millones de dólares en su campaña ‘Ecoimagination’. ¿El resultado? IKEA se colocó en séptimo lugar en una encuesta que se realizó a nivel nacional en lo que a compañías respetuosas con el Medio Ambiente se refiere. General Electric, en cambio, quedó relegada a la novena plaza.

La clave para no convertirse en greenwasher es no engañar al consumidor. Hoy en día es muy sencillo conseguir información acerca de cualquier producto o proceso de fabricación y las organizaciones a favor del Medio Ambiente están muy pendientes de este tipo de campañas. Si se quiere promocionar un producto utilizando esta estrategia, lo mejor es encontrar el problema, buscar una solución y dejar claro en todo momento por qué es ecológico, por qué queremos que lo sea y qué significa esto para el consumidor final.

Más información | Tres factores para hacer del Green Marketing un éxito

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