Google y YouTube pierden anunciantes, ¿problemas en el paraíso?

Google es una de las empresas más potentes del panorama mundial. De hecho, cuando muchas personas oyen hablar de Internet, inmediatamente lo asocian con estas seis letras que nombran al buscador más relevante del planeta.

Y luego tenemos a YouTube. YouTube es esa potente herramienta en la que conviven todo tipo de contenidos multimedia. Vídeos sobre tutoriales, informativos, clips de música, trailers de película, hacklifes… Una variedad impresionante que le hace un imprescindible para los usuarios. Y para las marcas. ¿O no?

Anunciantes vs. YouTube

Porque la noticia ha saltado recientemente y no son precisamente buenas nuevas para la videoteca más popular de nuestro tiempo.

En febrero, The Times publicaba un revelador artículo de investigación. En él, explicaba que miles de vídeos de YouTube con contenido polémico (abiertamente filoterrorista) estaban siendo reproducidos en la red junto a spots e imágenes de marcas comerciales como Walmart, Starbucks o Pepsi. El gobierno británico tardaba muy poco en reaccionar frente a esta controversia. Su decisión pasaba por retirar su publicidad de esta web.

Las acciones de tan potente figura no pasan desapercibidas para las marcas, que pronto comenzaron a imitarle. Así, marzo bien podría haberse convertido en un mes negro para Google, pues los medios hablan claramente de boicot de marcas y anunciantes contra el site. Algo que se concreta en la retirada de publicidad por parte de los mismos. Havas, la empresa de marketing online fue una de las primeras. La agencia anunció que sus clientes no trabajarían con Google.

Pero, como decimos, el goteo ha sido incesante. AT&T, Verizon, Enterprise, Johnson & Johnson, Starbucks, General Motors, FX Networks, PepsiCo o Walmart son algunos de los nombres. Algunas de las compañías que invierten en mayor medida en publicidad online. Y no sólo se trata de retirar los anuncios. Sino que para marcas como Walmart, nos estamos refiriendo a suspender toda su inversión publicitaria en Google.

La reacción de Google

Ante una situación tan problemática, desde Google han tratado de responder con rapidez. Su director ejecutivo pidió perdón por la situación y anunció un plan para acabar con esta circunstancia tan preocupante.

Ese plan pasa por medidas que buscan ejercer un mayor control sobre cómo se gestionan los anuncios en la plataforma. Endurecer su postura hacia los contenidos ofensivos, una estrategia que se concentra en tres frentes. Para empezar, YouTube se compromete a eliminar los vídeos que ataquen a las personas por su raza o religión. Después, se dotará a las marcas de herramientas más efectivas para gestionar la ubicación de su publicidad y poder excluir aquellos contenidos que resulten de riesgo. Y esto, no sólo en YouTube, sino también en toda la red. Una tercera medida estará centrada en la aceleración de los procesos de comprobación y revisión por parte de Google. Se quiere lograr una mayor transparencia y ello pasa, por ejemplo, por mostrar a las marcas los sites concretos en los que aparecen sus anuncios.

La necesidad de Google de atajar esta crisis con las marcas viene también auspiciada por las cifras que ya se manejan. Según las estimaciones de Nomura Instinet, Google podría perder más de 750 millones de dólares debido al boicot de las marcas. Ahora mismo ya estaría perdiendo el 7,5% de los ingresos que esperaba conseguir este año.

¿Por qué está sucediendo?

Más allá de explicar qué ha sucedido y cómo espera Google solucionarlo, nuestro interés también pasa por saber las causas detrás de este problema. ¿Cómo funciona el sistema de publicidad de YouTube? YouTube permite que los anunciantes puedan llegar a sus públicos específicos definiendo el target de cada spot. Se pueden usar palabras clave para que publicidad y vídeo concuerden, se puede elegir el tema, los datos demográficos de los usuarios o a través de públicos afines.

Y todo ello pasa por una importante función: la publicidad programática. Trabajar en los algoritmos que se emplean es una de las batallas fundamentales de las empresas de Internet. Afinar en los resultados y desarrollar las herramientas precisas de inteligencia artificial se convierte en función primordial para solucionar estos problemas. La publicidad programática, hoy por hoy, supone una solución más rápida para que los anunciantes lleguen a su público objetivo. Pero, eso sí, como vemos, aún debe enfrentarse y solucionar muchas situaciones. Algunas de ellas, no las podemos conocer aún, sólo el paso del tiempo las mostrará.

Enfrentarse a las repercusiones

Esta realidad, sin duda, supone un complicado revés para una compañía como Google. Las empresas de Internet pronto se dieron cuenta de que debían cuidar su relación con las marcas. Ellas podían ofrecerles una ventana abierta para llegar a los consumidores. Así, Google, con herramientas como AdWords, se ha destacado por la búsqueda de puentes y nexos. La situación a la que se enfrenta ahora, en cambio, lastima su reputación. Las marcas sienten que no pueden confiar en ella, no pueden dejarle lo que para ellas es lo más importante: su imagen. Su nombre, al lado de contenidos polémicos o abiertamente nocivos, no es algo que una marca quiera, precisamente.

Por otro lado, algunos expertos también explican que ésta es una situación que pasará y de la que Google no tiene por qué verse excesivamente perjudicada. Pues todo ello le está obligando a tomar medidas de control que evitarán que estas circunstancias se repitan en el futuro. Internet es una herramienta no sólo muy joven, sino que cambia casi a diario. Es por ello que predecir todos los comportamientos y situaciones no es posible. Lo importante, como decimos también muchas veces, es la forma en que se afronta una crisis, para recuperar la confianza de sus partners.

Lo que ha sucedido ahora con Google, puede pasar con otros servicios de la red, en cualquier momento. Las empresas han de estar preparadas para solucionarlos. Porque además, las marcas les necesitan a ellos al igual que ellos necesitan a las marcas. El futuro de la publicidad pasa por lo online, y eso los saben todos los actores.

No es un caso aislado

Lo cierto es que ya hemos vivido situaciones parecidas a la que tenemos ahora. La relación entre contenidos y publicidad siempre ha vivido sus altos y bajos. Condenados a entenderse, los intereses de unos y otros pueden chocar por muchas causas.

En mayo del año pasado, por ejemplo, YouTube era protagonista, pero también las redes sociales de Twitter y Facebook. En ocasiones, estas plataformas han sido acusadas de no perseguir los contenidos racistas, homófobos y de apología del terrorismo. Así, tres organismos franceses como son SOS Racisme, SOS Homophobie o UEFC (Unión de estudiantes judíos de Francia) anunciaban medidas legales contra estos sites.

Recientemente, a YouTube se le ha abierto un nuevo frente en el que muchas marcas están demostrando su disconformidad. Si antes hablábamos de contenido ofensivo, ahora nos tenemos que centrar en acusaciones de censura. Marcas como Pepsi, Starbucks o Verizon habrían decidido renegociar sus cláusulas de publicidad al confirmar Google que estaba omitiendo, de forma intencionada, contenido LGTB. Un contenido que llega a una parte de la audiencia que las marcas no quieren perder.

A todo esto, a los problemas entre marcas y anunciantes, podemos sumar lo conocido en septiembre del año pasado. YouTube marcaba unas nuevas directrices en cuanto al contenido que se permitía colgar y algunas de sus premisas, como el lenguaje inapropiado, ponían en pie de guerra a muchos de sus creadores estrella: los youtubers. Estos chicos son auténticos motores de la producción de vídeos y de la llegada de visitas y, por tanto, tienen un papel fundamental para la red social.

Como vemos, hay un difícil equilibro entre contenido y publicidad que la era de Internet también debe trabajar. Seguir mostrándose como un partner que trabaja al servicio de las marcas, es esencial para YouTube. Pero la evolución continua de los sites plantea y planteará retos inesperados que estas empresas deberán seguir solucionando.

Imagen | Pixabay

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Un comentario

  1. Para nada creo que vayan a perder la partida. Todo evoluciona y ya estarán al tanto para hacerse con su trozo de pastel, cada vez más grande, por cierto. 🙂

   

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