Geotargeting, SoLoMo y geofencing: las últimas tendencias dentro de la publicidad para móviles

Geolocalización en McDonalds

Imagínate que estás cerca de un restaurante de comida rápida y, al entrar a una aplicación, ves cómo el precio de un café está rebajado en este local. ¿Tendrías más tendencia a comprar ya que sabes que está en tus proximidades? Por poner otro ejemplo, piensa qué ocurriría si entras a una aplicación de mapas en tu móvil y ésta, al detectar tu posición, te recomienda que vayas a una tienda de artículos de lujo cercana.

Pueden parecer dos casos ficticios, pero nada más lejos de la realidad: se trata de dos campañas recientes que han realizado McDonalds y Tiffany. Ambas combinan dos tendencias muy de moda en la actualidad: la publicidad en los dispositivos móviles y la segmentación de los anuncios según la geolocalización.

El geotargeting, como se conoce a esta técnica, no es nuevo. ¿Cuántas veces has accedido a una página web y te han aparecido anuncios de tiendas próximas a tu localidad de residencia? Seguro que más de una. La ventaja es que, aplicando este concepto a los dispositivos móviles, podemos centrarnos en la geolocalización de manera local y concreta, y no genérica hablando de un país o localidad. El usuario suele llevar siempre estos aparatos electrónicos encima, por lo que es posible obtener su localización de manera más precisa.

Foursquare vs. nuevas tecnologías

Dentro de la geolocalización móvil pueden distinguirse dos tendencias. Ya hemos visto por aquí varios casos de éxito con Foursquare, uno de los servicios de geolocalización más conocidos. Para utilizarlo, el usuario decide decirle a la aplicación dónde está cuando él lo desea, lo que le permite acceder a ofertas locales u otros anuncios. En esta primera manera, es el propio usuario el que realiza la acción para dar a conocer su ubicación.

Otra forma de conseguir su situación, y en la que se basa la segunda técnica de geotargeting, es recurrir a su IP, GPS o a las redes inalámbricas a las que tiene acceso el dispositivo, con el fin de localizarlo de la manera más exacta posible. De esta forma, y sin necesidad de que éste haga nada especial, podría ser receptor de una campaña de publicidad planificada por un negocio que, físicamente, está cerca suyo.

Las posibilidades de este tipo de marketing son infinitas. Una tienda, por ejemplo, puede detectar que un cliente que lleva su aplicación instalada en su teléfono móvil acaba de entrar a su local. Podría, por tanto, enviarle las últimas ofertas directamente a su dispositivo. Aquí es donde entraría en juego el geofencing, o el establecimiento de fronteras virtuales que si se traspasan sirven como interruptor para activar otra acción (en este caso, el envío de publicidad).

Ejemplo de Geofencing

Pero no siempre es necesario que las fronteras virtuales estén rodeando la tienda. Gap, la popular marca de ropa, lanzó una campaña a comienzos de este año en la cual utilizaba sus propios anuncios en paradas de bus y otros lugares para detectar a posibles clientes. Si éstos pasaban cerca de alguno de sus carteles utilizando alguna aplicación para móviles como Apalabrados (algo cada vez muy frencuente mientras se espera al bus, por ejemplo), automáticamente recibían en el juego un cupón de descuento. ¿El resultado? Un 0.93% de CTR frente al 0.40% que normalmente tiene la publicidad móvil en nuestro país.

Las redes sociales, un pasito por detrás

A la planificación de campañas utilizando la geolocalización a nivel local se le conoce también como SoLoMo: Social-Local-Mobile. Con la cantidad de información que las redes sociales tienen de los usuarios y de los lugares desde los que éstos actualizan, podría parecer que serían el complemento perfecto para una estrategia de geolocalización a nivel más local, pero nada más lejos de la realidad. Tanto Twitter como Facebook permiten, por ejemplo, precisar la ciudad o localidad de los usuarios a los que queremos dirigir nuestros anuncios, aunque nada más.

No hace mucho se comentó que Twitter estaba interesada en adquirir una empresa que precisamente ofrece geotargeting local, pero al final no se supo más del asunto. Desde entonces, Twitter ha anunciado mejoras en su sistema de segmentación, permitiendo por ejemplo elegir el estado destino en Estados Unidos (lo que vendría a ser como la Comunidad Autónoma en España), pero no ha avanzado más en este aspecto.

¿El futuro del mobile advertising?

La tecnología actual está capacitada en parte para ofrecer completas soluciones de geotargeting para móviles a nivel local, pero aún queda bastante por avanzar. De la misma manera, el éxito de la segmentación local (o no) dependerá mucho de la legislación existente y de la propia participación de los usuarios. Por todos estos motivos, esta técnica no está aún demasiado extendida y son pocas las campañas que vemos que hagan uso de ella. Podemos decir que el geotargeting local aún tiene mucho por caminar para pasar a ser una tendencia.

¿Llegará a convertirse en moda? Dependerá también de los propios consumidores. Algunos quizás no vean demasiado apropiado que sus datos de posición estén controlados en todo momento por los anunciantes (de hecho, ya se han visto varias polémicas en el pasado cuando a algunos fabricantes de teléfonos móviles se les acusó de recopilar esta información sin permiso). ¿Créis que se superará este obstáculo y en unos años estaremos hablando del boom de los anuncios locales por geolocalización?

En Bloggin Zenith | Estudio “IAB Spain: Mobile Marketing”

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