¿Qué es y cómo funciona la Generación ‘hashtag’? DicZionario

hashtag

En vez de “nacer con un pan debajo del brazo”, lo hicieron con un smartphone debajo del brazo. Estamos hablando de la conocida como Generación ‘hashtag’, que abarca, ojo al dato, a casi el 50% de los consumidores de medios de comunicación, según lo manifiesta el informe anual Generation #hashtag ascendant: think native digital first.

¿Hay que centrarse, por tanto, en crear contenido dando prioridad a los nativos digitales? A tenor de las cifras eso parece. Pero ¿en qué consiste exactamente la Generación ‘hashtag’? De ello hablamos una semana más, en una nueva entrega del DicZionario.

Definición de la Generación ‘hashtag’

Tienen menos ‘pasta’ para gastar en ocio con respecto a sus progenitores, y disponen de un mayor acceso a descargas ilegales. Sin embargo, tienen una disposición mayor con respecto a generaciones anteriores a pagar por música, vídeos o noticias. Eso sí, de calidad. Esta es, a grandes rasgos, una definición de la Generación ‘hashtag’.

Aquí no importa tanto su edad, pues combina nativos digitales (aquellos demasiado jóvenes para recordar la vida antes de Internet) con inmigrantes digitales (los mayores de 26 años, que adoptan los medios digitales como su primera fuente de contenido).

Pero sobre todo prefieren el contenido que ha sido diseñado y distribuido en exclusiva en canales digitales, en concreto móviles. Es por ello por lo que este grupo está cambiando los modelos tradicionales de negocio para los productores de contenido y propiciando el surgimiento de nuevos modelos digitales nativos. Esto lo dice el informe ‘Generation #hashtag ascendant: Think native digital first’, elaborado por Bain & Company. ¿Repasamos algunos ejemplos?

Algunos ejemplos

“Las industrias de contenido están, una vez más, enfrentándose a la necesidad crítica de adaptarse para sobrevivir”, comenta Laurent Colombani, socio de la Práctica de Medios de Bain & Company.

Y añade: “a medida que los nuevos modelos sin ningún legado analógico van ganando tracción, y que la demanda por parte de la Generación #hashtag crece, el futuro éxito de las empresas de comunicación depende de su capacidad para reinventar la totalidad de su enfoque -desde la creación de contenidos a su distribución y monetización”.

De un lado tenemos la difusión de vídeo, música, y videojuegos digitales. Ahora mismo está en, al menos, un 70% de penetración, siendo la música el contenido más popular con un 94%. En este sentido, La industria del ocio y entretenimiento ha llegado a un punto de no retorno en su transición a la tecnología digital. El modelo Spotify, que luego han ido siguiendo otras compañías, lo ratifica.

“Usan sus teléfonos inteligentes para ver vídeos, escuchar música, hacer compras… Y para llamar o enviar mensajes”, señala Laurent Colombani, socio de Bain & Company y responsable del área de Medios de la consultora, haciendo una clara alusión al Mobile First que tratamos en el DicZionario hace unos días.

Por ello aconseja a las empresas adaptar sus contenidos y crear nuevos para los smartphone porque “ellos buscan tener una gran experiencia de cliente en dichos dispositivos” y si no lo tienen, probablemente no volverán a esa plataforma.

Hagamos hincapié en los medios de comunicación, en segundo lugar. Y es que, concretamente el 30% de los lectores de noticias también forman parte de la generación ‘hashtag’. Este porcentaje está en alza, lo que supone una oportunidad para los medios de comunicación. Y apuntamos dos datos más: de un lado los medios online, periódicos y revistas han conseguido una penetración del 89% y 65%, además de que la generación ‘hashtag’ es más propensa al pago por contenidos. De hecho, el 25% de los que consumen vídeos de pago lo hacen desde su ‘smartphone’.

En tercer lugar, nos fijamos en los servicios, que incluye las empresas online del sector inmobiliario, empleo, de viaje y de uso compartido, como Yelp, Airbnb y Uber, entre otros. En todos estos casos, se están convirtiendo en los primeros lugares de búsqueda para los nativos digitales. E ignorarlos, sería ignorar también a este sector de la población.

¿Qué ocurre en todo caso con la monetización? Bien es cierto que todavía las empresas nativas digitales tienen un largo camino que recorrer antes de alcanzar los niveles de ingresos de sus competidores tradicionales.

Como apuntan en MarketingNews “los modelos nativos digitales están luchando agresivamente por el liderazgo global en todo el sector de los medios de comunicación y retando directamente a los líderes históricos para aumentar su escala”. Pero cabe tener muy presente que ser más grande no siempre es mejor. ¿Cómo evolucionará todo esto? Solo el tiempo lo sabe.

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