Gamification: ¿un juego sólo de niños?

A finales de 2010, la cadena de cable americana USA Network se propuso incrementar el engagement en el sitio web de una de sus series, ‘Psych’. Para ello lanzaron el denominado Club Psych, que animaba a los usuarios a competir en diferentes desafíos para ganar puntos con los que después conseguir badges (insignias) virtuales o incluso algún premio de merchandising de la propia serie. ¿El resultado? Las visitas a la página web se incrementaron casi un 130% y fue compartida más de 288.000 veces en Facebook.

Este tipo de iniciativas se basan en lo que se conoce como Gamification, utilizar e implementar juegos y desafíos en campañas y otros procesos que inicialmente nada tienen que ver con ellos. Las primeras referencias a la gamificación aparecen en 2008, aunque no comenzó a utilizarse a gran escala hasta 2010. Aunque esta técnica es muy utilizada hoy en día en el mundo del marketing, lo cierto es que también se han visto ejemplos de uso en el entorno educativo. Pero, ¿por qué tiene éxito este método?

Para entenderlo, es necesario recurrir a principios básicos de psicología. Hay tareas que el ser humano, por lo tediosas o innecesarias que son, no desea o no tiene especial interés en llevar a cabo. Esto cambia si se introduce un componente lúdico, un juego con recompensas en el que el usuario es premiado por el logro de unos objetivos (un check-in, una descarga, publicar una review, etc.). Los premios introducen motivación y diversión, y los desafíos pasan a ser un reto para la persona.

Tampoco es ningún secreto que al ser humano le gusta jugar. Según un estudio realizado por la Asociación Española de Distribuidores y Editores de Software de Entretenimiento, el 24% de los adultos españoles juegan habitualmente con videojuegos. En otro informe, elaborado por la Entertainment Software Association, afirman que en el 72% de los hogares norteamericanos se juega habitualmente con el ordenador o con videoconsola.

Casos de éxito

Ya hemos hablado de lo bien que le ha funcionado a USA Network su Club Psych, pero no es ni de lejos el único caso de éxito relativo a la gamificación. Verizon es uno de los principales proveedores de Internet en Estados Unidos, pero su popularidad no se veía reflejada en la actividad de los visitantes de su página. Con el fin de mejorar este aspecto, habilitaron la posibilidad de que los usuarios se registraran utilizando sus cuentas en las redes sociales y crearon Verizon Insider, su propia plataforma de gamificación, en la que los usuarios recibían distinciones según su actividad. El resultado fue todo un éxito: más del 50% de los usuarios participó en esta nueva versión y los usuarios comenzaron a pasar un 30% más del tiempo que antes en el sitio web.

Sneakpeeq, una novedosa startup dedicada al comercio electrónico, se enfrentaba a un gran desafío por delante: conseguir atraer a una base de clientes que se detuvieran en su sitio y no se fugaran a la competencia. ¿La solución? Gamificación. La tienda otorgaba puntos conforme a los usuarios compartían y añadían a favoritos cada oferta, además de distinciones especiales. Y vaya si tuvo éxito: 590% de incremento en los compartidos sociales y 935% de incremento en los productos marcados como favoritos, que se acabaron traduciendo en un 18% más ventas.

Foursquare, la gamification llevada a las redes sociales

En muchas ocasiones, las redes sociales se convierten en el complemento perfecto para llevar a cabo una estrategia basada en el juego. Foursquare es uno de los principales ejemplos, ya que desde su nacimiento se ha valido de esta técnica para convencer y enganchar a los usuarios. ¿Cómo? Introduciendo cientos de badges y el componente de desafío entre usuarios, que luchan por hacerse con el primer puesto en la clasificación de check-ins (los mayors, como se denominan). Hasta ahora no les ha ido nada mal: en España, según datos de Mobilens, ya cuentan con 372.000 usuarios únicos mensuales. A nivel mundial, el número supera los 20 millones de usuarios.

McDonalds fue una de las primeras en demostrar que esta técnica funciona. En 2010, la popular compañía de comida rápida puso en marcha una campaña en Foursquare, en la que invirtieron en torno a 1.000 dólares. Crearon un Día Foursquare, en el que los usuarios que hicieran check-ins con la aplicación dentro de sus restaurantes entrarían en el sorteo de vales de 5 y 10 dólares. ¿El resultado? Un éxito, tanto online como offline. Los check-ins se incrementaron un 33% ese día, al igual que lo hicieron las propias visitas de los clientes a sus restaurantes.

Ejemplos como éste hay muchos, aunque quizás uno de los más sonados en su día fue el de Domino’s Pizza en Reino Unido. Allí comenzaron un programa piloto en algunas de sus tiendas, con el que ofrecían pizza gratis a los usuarios Mayors de sus tiendas (es decir, los que más check-ins tuvieran). No sólo eso, sino que con cada check-in también se podían obtener platos gratis y otros premios. En este caso, Domino’s consiguió un aumento del 29% de sus beneficios, que desde la empresa atribuyeron directamente a sus campañas en los medios sociales, incluyendo la de Foursquare.

Son muchos los estudios que le auguran al Gamification un futuro brillante, pero aún está por ver cómo evolucionará. ¿Triunfará esta estrategia frente a otras más convencionales? ¿O terminará por cansar a los usuarios? En futuras entregas de este especial profundizaremos más sobre este tema y repasaremos casos de estudio en el mercado español.

En BlogginZenith | Advergaming, publicidad en videojuegos y con videojuegos

En campaña con Zenith

3 comentarios

  1. Está claro que el conseguir badges o similares anima a la gente a participar. Pero no es nada nuevo, hasta antiguamente en los foros la gente publicaba por conseguir simplemente más mensajes.

  2. A mi me gusta este modelo, es mejor participar que ser un mero espectador. 😉

  3. Pues no lo veo nada novedoso.

    Hace más o menos 10 años en cyberdark.net había un sistema de puntos por participación en la web. Con estos puntos solamente se establecía un ranking y unas categorías de usuario, que en el fondo te dejaban igual pero te hacía ilusión.

    No es por ser pretencioso, pero fui yo quien se lo propuso al webmaster para intentar que la gente fuera más colaboradora (y creo que se consiguió). Y la verdad, tampoco creo que fuera algo novedoso en aquellos años, por lo que menos novedoso veo la gamification actual (aunque haya evolucionado y sea mucho más completa).

    Un saludo (perdonad por las redundancias novedosas)

   

Deja un comentario

Tu correo electrónico no se verá en el comentario publicado.

Política de comentarios

Escribe tu comentario para que la comunidad pueda aprovecharlo. Los comentarios que no sean adecuados o se salgan de la temática del blog serán descartados, así como los promocionales, susceptibles de afectar a derechos de terceros, con insultos o de vulnerar las leyes.

Cuando se detecta una infracción de estas normas se podrá editar el comentario o simplemente eliminarlo, pero si la infracción es continuada, se podrá llegar a un bloqueo de la cuenta.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>