Gamification: Cepsa tiene Toque, un ejemplo práctico de esta técnica de marketing (III)

En entradas anteriores hemos hablado sobre la gamification (o gamificación) desde el punto de vista de los fundamentos psicológicos que la sustentan y exponiendo casos de éxito a nivel internacional. En la entrega de hoy vamos a ejemplificarlo con un caso mucho más próximo, la aplicación Toque CEPSA creada por Newcast, la unidad de brand engagement de ZenithOptimedia.

A principios de 2012, en una de las primeras reuniones mantenidas con nuestro cliente tras sernos adjudicada la cuenta, les planteamos un ambicioso proyecto de gamificación. Habíamos detectado que si bien ya había otros anunciantes que habían desarrollado aplicaciones móviles corporativas, aún no se había implantado como marco que les diera más sentido. Era una gran oportunidad para, además de gamificar la relación de la marca con sus públicos, reforzar la imagen de CEPSA como una marca cercana, tecnológica y a la cabeza en innovación.

No se podía podía esperar nada normal de alguien seguidor del Estudiantes, del Atleti, de Star Wars y de los Monty Pythons. Tras terminar Publicidad en Segovia y el Curso Superior de Medios, Miguel Ángel Bartolomé fue fichado por Zenith para el primer equipo de planificación de P&G en la casa. Tras 2 años y pico entre detergentes, champuses, fragancias y lavavajillas encontró su sitio en Breikinruls (Ahora Newcast) en 2006, cambiando el rigor de la planificación por la innovación de las Acciones Especiales y el Brand Content. Se sospecha que guarda camisas (y zapatos!) en su casa, pero no hay confirmación ni testigos fiables.

Según la implicación de la marca y la envergadura del proyecto, se puede entender la gamificación como una acción, una estrategia o una filosofía. En este caso, Toque CEPSA ha sido una toma de contacto con la gamificación, un primer paso para embarcarse en un proyecto a medio plazo que proporcione resultados más allá de lo inmediato.

La primera etapa en este recorrido fue detectar las áreas susceptibles de ser gamificadas, y qué mejor punto de partida que la promoción lanzada los días previos a la Eurocopa (vasos coleccionables) con motivo de su patrocinio de la Selección Española de Fútbol: un entorno que la marca quería potenciar y que aporta un componente lúdico y de engagement. Por eso, creamos una app para móviles que apoyara esta promoción de vasos de la Selección que podían conseguirse durante la Eurocopa en las estaciones de servicio con cada repostaje.

“Toque CEPSA” combina realidad aumentada en el propio juego, homografía al poder liberar balones escaneando los vasos de la promoción de CEPSA, escala de méritos, insignias y retos que fomentan el “pique” del jugador para conseguir nuevos logros y redes sociales, ya que el registro en Facebook permitía compartir puntuaciones con los contactos del jugador. Además, se buscaron sinergias con la aplicación de CEPSA ya existente, de manera que se pudiera acceder al juego desde la misma y que sirviera para “refrescar” el contacto con los usuarios.

Este último punto es especialmente importante, ya que es fundamental para que una aplicación permanezca viva que encontremos motivos para comunicar a sus usuarios. Actualizaciones, resolución de bugs, nuevas funcionalidades… todo vale para recordar a quien una vez la descargó que sigue teniendo la aplicación en su teléfono y puede volver a utilizarla en vez de tenerla olvidada en su directorio.

Una vez descargada, el usuario podía dar acceso a la aplicación para publicar sus puntuaciones en Facebook, viralizando el producto y aportando a la marca datos sociodemográficos y de uso de la aplicación.

Toque CEPSA fue subida a Google Play y a la App Store de Apple unos días después del comienzo de la promoción, teniendo presencia en la comunicación de la misma (acciones especiales en televisión vinculadas a los partidos de la selección, tweets en El Hormiguero y una campaña de display y mobile) y consiguiendo más de 25.000 descargas en las 2 primeras semanas. 

El 15% de las descargas también dieron acceso a su Facebook y se escanearon más de 20.000 vasos. En estos momentos la app sigue activa y descargable y se está trabajando en una nueva versión con nuevas funcionalidades.

José Manuel Zamorano, Director de Publicidad de CEPSA, nos comenta que ‘la experiencia ha sido muy buena a pesar de ser nuestro primer paso en la gamificación. Siempre hemos apostado por las nuevas tendencias en comunicación y estamos orgullosos de haber sido pioneros dentro del sector en experimentar con la gamificación. Ahora tenemos que seguir avanzando, y por eso continuamos trabajando en nuevas funcionalidades y mejoras para poder ofrecerle al usuario una experiencia de juego más interesante y renovada y una visión de la marca más joven, actual y preocupada por él’.

Con estos resultados podemos decir que se han sentado unos muy buenos cimientos para extender la gamificación a otros territorios de la marca, evolucionando Toque CEPSA y ampliando el portfolio de aplicaciones corporativas. Hemos comprobado además la sinergia entre las acciones de comunicación y la app, registrando picos de descargas coincidentes con los hitos de la campaña y enriqueciendo el contenido de la promoción. Si una marca cree en los beneficios a medio plazo de la gamificación y se adentra en este territorio puede descubrir múltiples oportunidades que van más allá de una forma convencional de comunicar y garantizan una relación más continua y estrecha con sus consumidores.

En BlogginZenith | Especial Gamification

En campaña con Zenith

2 comentarios

  1. A mi todas estas técnicas nuevas me causan escepticismo, la verdad.

  2. Pues a mi me parece que todo lo que sea abordar al consumidor de una forma diferente y ofrecerle contenidos que le interesen termina construyendo a la larga. No todo va a ser respuesta directa, y si consigues que vaya a buscar el contacto con la marca en vez de que tenga que sufrir el bombardeo habitual, creo que es un gran avance

   

Deja un comentario

Tu correo electrónico no se verá en el comentario publicado.

Política de comentarios

Escribe tu comentario para que la comunidad pueda aprovecharlo. Los comentarios que no sean adecuados o se salgan de la temática del blog serán descartados, así como los promocionales, susceptibles de afectar a derechos de terceros, con insultos o de vulnerar las leyes.

Cuando se detecta una infracción de estas normas se podrá editar el comentario o simplemente eliminarlo, pero si la infracción es continuada, se podrá llegar a un bloqueo de la cuenta.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>