Así es cómo la gamification ayuda a mejorar el engagement

Hay tareas que, tal y como son concebidas, se suelen considerar tediosas o aburridas. Sin embargo, esto cambia si se introduce un componente lúdico, que induce a la motivación y la diversión. Esa es una de las principales claves de la gamification (o gamificación), una herramienta utilizada por las empresas para motivar y capacitar a sus empleados, pero también para impulsar la participación del cliente.

Por tanto, gamification es el uso de mecánicas propias de juegos en entornos no lúdicos. Pero no se trata de convertir cualquier tema en un juego. La clave está en potenciar la motivación, la fidelidad o la interacción del usuario de una forma que le resulte gratificante. Genere engagement en definitiva. Pero ¿cómo se hace en la actualidad?

Gamification y engagement, siempre de la mano

Los premios introducen motivación y diversión, y los desafíos pasan a ser un reto para la persona. Puntos, rankings, niveles, colecciones o cualquier cosa que nos haga sentir que estamos progresando nos motiva a seguir adelante. Es fundamental que no se debe obligar a jugar a nadie, sino más bien acudir a conceptos básicos de la psicología que nos explican que el juego puede ser atractivo y adictivo. Solo así, al aplicarlo en otros ámbitos, nos ayuda a mejorar la eficiencia de un sistema o la retención de los usuarios.

Pero vayamos a su definición como tal. La gamificación es una herramienta que busca convertir a los individuos desvinculados en participantes activos y productivos usando diversión y competencia social. Se trata de usar juegos dentro de un entorno organizacional para que una persona experimente una marca o cambie de manera conductual, en lugar de simplemente escuchar un mensaje único de manera pasiva.

Como resume el experto en marketing Ernesto del Valle «Gamification es una técnica de engagement, es decir, una forma de conseguir incrementar el grado de involucrar y retener a la audiencia, que consiste en aplicar mecánicas de juego a entornos no lúdicos. En esencia, se trata de derribar las barreras del tedio, la rutina y falta de compromiso».

Las raíces de la gamification se hunden 40 años atrás, en la industria de los videojuegos, que bien sabe de enganchar y mantener el interés de una persona y hacer que ésta haga cosas que puede ser reacio a hacer. «Jugar juegos es una actividad humana natural que remonta sus raíces a los tiempos prehistóricos», asegura la investigadora e historiadora Isabel Cánovas.

Ahora, en pleno siglo XXI, la gamificación se ha convertido en un elemento esencial para que las marcas impulsen la comercialización y la lealtad de los clientes. Así lo asegura un estudio de Gartner. Pero si debemos marcar una fecha, ésa debería ser finales de 2010.

Fue entonces cuando la cadena de cable americana USA Network se propuso incrementar el engagement en el sitio web de una de sus series, ‘Psych’. Para ello lanzaron el denominado Club Psych, que animaba a los usuarios a competir en diferentes desafíos para ganar puntos con los que después conseguir badges (insignias) virtuales o incluso algún premio de merchandising de la propia serie. ¿El resultado? Las visitas a la página web se incrementaron casi un 130% y fue compartida más de 288.000 veces en Facebook. Aquí entra en juego un concepto interrelacionado con la gamification, que es el badgificacón, éste último un “hermano pequeño” de la gamificación. Pero ¿en qué consiste exactamente?

De la gamification al badgificación

Algunas empresas no optan por medidas de gamificación porque requieren de un trabajador formado y una inversión de tiempo. Son recursos a los que por limitaciones presupuestarias o tamaño no pueden optar. Así se ha optado por desarrollar un nuevo del término ligado al bajo coste: la badgificación.

Para Verónica Cabezudo, experta en marketing, el concepto deriva de badge ─en inglés insignia, emblema. En su caso, «la badgificación pretende ayudar a motivar a los empleados o construir incentivos para continuar vendiendo de una forma más rápida y sencilla. Podríamos decir que es un movimiento más interno de la compañía donde se utilizan más reconocimientos intangibles». En definitiva, se ahonda en el orgullo de los trabajadores.

Ejemplos como “el empleado del mes”, “la mejor propuesta comercial” o “las estrellas de la empresa” son de las algunas insignias que sin significar nada material, pueden ser todo a nivel mental. Como apunta Cabezudo, «son la clásica palmada en la espalda pero reconocida de una forma mucho más oficial por la compañía que pueden impulsar la motivación o inculcar una conciencia empresarial», asegura.

Son propuestas de lo más variopinto que no solo tiene que aplicarse a empresa-empleado. Premiar el ingenio, los objetivos conseguidos o directamente las habilidades extraprofesionales (deportivas, sociales…) son algunas de las propuestas que se puede extrapolar a los clientes finales.

A partir de ahí, se puede realizar un campeonato o concurso, o directamente dar los galardones en momentos significativos. Así lo hizo Domino’s Pizza UK que reconocía al “Fan del mes” es su red social; una forma de activar la comunidad basado en la badgificación. Pero vayamos a ejemplos actuales, sobre todo de gamification.

Algunos ejemplos actuales

Hay centenares de ejemplos relacionados con la gamificación. Pero la mejor manera de clasificarlos es a través del deseo que se genera al usuario y que podríamos clasificar en cuatro: deseo de recompensa o logro, deseo de estatus o competición, deseo de expresión y deseo de altruísmo. Cada uno se entiende mejor con algunos ejemplos.

En primer lugar hablamos de gamification relacionado con el deseo de recompensa o de logro. Son muchos los usuarios que acceden a los juegos en busca de premios. Por ejemplo, en el caso de los videojuegos actuales, los logros se desbloquean realizando determinadas acciones dentro del juego. Si extrapolamos esto a un juego desarrollado por una empresa, estas recompensas pueden traducirse en descuentos en la tienda o en regalos. McDonald’s o Burger King, a través de sus aplicaciones, funcionan así.

Pero no es el único caso pues hay otros “deseos” relacionados con la gamification. Como decíamos, también está el deseo de estatus o de competición. No faltan las personas competitivas y para las cuales el reconocimiento es muy importante. Atendiendo a este tipo de deseos, pueden desarrollarse juegos de competencia, sobre todo en el ámbito interno de la empresa.

Un ejemplo muy sencillo se puede relacionar al estudio, usualmente considerado tedioso y aburrido. Así, para conseguir motivación y mantener la atención de los estudiantes ha nacido propuestas como Classcraft, probablemente la que más lejos lo haya llevado. La plataforma crea un metajuego alrededor de las asignaturas. Así, los alumnos tienen su avatar con una clase al más puro estilo RPG, ganan experiencia, nivel y pueden perder vida si no cumplen con sus obligaciones. Además, el mundo virtual fomenta la competitividad de una forma sana y propone actividades de equipo para crear cooperación.

En tercer lugar, debemos hablar del deseo de expresión. En este caso estamos ante una de las más primitivas necesidades del ser humano. Aunque se trate de personas poco creativas, todos tenemos mucho que decir y que aportar. Los juegos de desafíos, así como otros en los que prima el desarrollo de un pensamiento más creativo e ingenioso, permiten desarrollar y dar a conocer determinadas actitudes de los jugadores que, de otra forma, continuarían siendo desconocidos. Se trata de un buen sistema para descubrir aptitudes ocultas en equipos de trabajo.

En este caso, en el ámbito de la salud, hemos visto “VirtualRehab”, donde se usa dispositivos como Microsoft Kinect y Leap Motion para rehabilitar a pacientes en un entorno seguro. La inclusión de insignias y elementos de competición disipan el tedio que supone la rehabilitación.

Si nos vamos al ámbito inmobiliario, la evolución en la representación arquitectónica ha dado un paso más y ahora ya permite al usuario interactuar y jugar con su vivienda. Ya es posible para el agente inmobiliario o potencial comprador recorrer, personalizar y decorar virtualmente cada casa, incluso antes de que se haya construido el edificio.

Por último cabría destacar el deseo de altruismo. En ocasiones el jugador no persigue un beneficio propio, sino el bien común. Si mediante un juego ese jugador consigue un logro que beneficia a todos, su recompensa será el simple hecho de haberlo logrado y ver que los demás han conseguido lo que deseaban.

En este último caso podríamos hablar de los Local Guides de Google Maps. En ellos es posible escalar de nivel y tener acceso a beneficios exclusivos subiendo fotos, reseñas, añadiendo lugares y corrigiendo información en el servicio de mapeado. También llama la atención la iniciativa de Volkswagen, llamada The Fun Theory. En ella podemos encontrar campañas de lo más originales orientadas a mejorar la conducta de los ciudadanos a la vez que éstos se divierten.

En cualquier caso, el reto de la gamificación hoy día es orientarla a objetivos que se puedan medir en tiempo real y generen tanto motivación como engagement. Solo así los usuarios querrán «ganar y conseguir resultados, buscando superarse a sí mismos y aumentando su compromiso con esa tarea», asegura Pablo Echavone, Head of Marketing and Business Development de VASS Digital (perteneciente al Grupo VASS). Si bien todavía queda un largo camino que recorrer a la gamification, aún está por ver cómo evolucionará. ¿Triunfará esta estrategia frente a otras más convencionales? ¿O terminará por cansar a los usuarios?

Imagen | Wikipedia
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