Facebook Instant Articles, LinkedIn Pulse y Google AMP: así es la lucha por cautivar al usuario

contenido nativo

Llevamos mucho tiempo escuchando que “el contenido es el rey”. Y probablemente sea verdad. Otra cosa muy distinta es cómo accedemos a él. La forma de usar internet no ha parado de cambiar desde que su uso se ha generalizado y,  probablemente, el momento actual sea el que plantea el cambio más drástico. La necesidad de una experiencia de navegación cómoda, y sobre todo adaptada al móvil, está moviendo a muchos internautas a consumir sus contenidos favoritos integrados en plataformas como las redes sociales en lugar de ir a buscarlo a las tradicionales webs

Cuando el contenido se adapta al entorno en el que se inserta hablamos de contenido nativo. Facebook Instant Articles y Linkedin Pulse son los dos grandes propuestas para satisfacer esa necesidad y provocar el cambio de forma de consumo. Google no quiere quedarse fuera y contraataca con su propia alternativa “Accelerated Mobile Pages”.

 

La llegada del contenido nativo a las redes sociales y su importancia

El contenido nativo social comienza a atraer mucha atención al mismo tiempo en el que el tráfico a la mayoría de las páginas de inicio de medios y marcas desciende. El tráfico a la home de The New York Times, por ejemplo, descendió un 50% de 2012 a 2014, según el medio. Hay que tener en cuenta que la mayor parte del tráfico a una web, llega a los artículos individuales desde las búsquedas, las redes sociales y el email.

Muchos son los usuarios que se informan de las noticias y consumen contenidos, especialmente, en las redes sociales. De hecho, dos tercios de los usuarios de Twitter y Facebook (63%), dicen que se informan de las noticias en las redes sociales, según datos de Pew Research.

contenido nativo

De este modo, después de leer el artículo al que han llegado desde la red social en cuestión, vuelven a la plataforma social, por lo que no pasan mucho tiempo en la web de la marca o medio. Por eso, las redes sociales tratan ahora de mantener a los usuarios en su plataforma, y ellos tampoco quieren irse.

¿Qué ofrecen las redes sociales?

A principios de año, saltaron los rumores que indicaban que los usuarios de Twitter pronto no tendrían la restricción del límite de los 140 caracteres. De esta forma, serían capaces de tuitear contenidos de hasta 10.000 caracteres. En otras palabras, podrían compartir un post de un blog entero en la red social sin abandonarla para leerlo.

Facebook, como ya habíamos comentado en otras ocasiones en Bloggin Zenith, lanzó Instant Articles para un grupo selecto de editores que ya se ha ido ampliando poco a poco, y ahora ya está disponible para todos los medios. En España, ya son muchos los medios como el ABC, Mediaset o Mundo Deportivo, por ejemplo, los que utilizan Instant Articles. Aquí, los medios publican de forma directa sus artículos en la red social, de modo que no es necesario abandonarla para leerlos.

LinkedIn Pulse, anima a los expertos a publicar directamente en su propio CMS interno. De este modo, estos tendrían su propio blog dentro de la propia red social. Según Greg Ciotti, content manager de Help Scout, al republicar posts en LinkdIn Pulse, se consigue un alcance de 40.000 vistas. Ahora, además, ha saltado la noticia de que LinkedIn tiene pensado lanzar su propia propuesta al estilo de Instant Articles de Facebook, según el medio BuzzFeed.

Las estadísticas muestran que esto ya comienza a funcionar. Así, desde enero de 2015, el tráfico referido de Facebook hacia las páginas de los medios ha descendido en un 32%, según datos de SimpleReach, mientras que las interacciones de los usuarios en Facebook han aumentado en tres veces más de 2014 a 2015, según datos de Forrester. El contenido nativo ayuda así a conseguir más engagement. El contenido de vídeo subido directamente a Facebook, por ejemplo, consigue un 80% del total de interacciones de todos los posts de vídeos en la red social, según SocialBakers. En su momento, en BlogginZenith, ya habíamos analizado¿Hasta qué punto son de efectivos los vídeos nativos en las redes sociales?.

Este podría ser el año en el que el contenido pase a ser consumido mayoritariamente de forma nativa en los medios sociales. Como comentábamos anteriormente, el rol cada vez más protagonista del móvil como dispositivo para acceder a internet y la exigencia de los usuarios de una experiencia de navegación adaptada, no intrusiva y cómoda está llevando a plataformas y publishers a desarrollar entornos cerrados donde el contenido se pueda consultar sin tener que salir de ellos

Para las redes sociales es una situación perfecta porque les permite retener a la audiencia en sus propiedades, pero llegan otras opciones que también buscan satisfacer las exigencias de los usuarios pero de una forma diferente, como es el caso de Google con Accelerated Mobile Pages.

La opción de Google: Accelerated Mobile Pages (AMP)

Google presenta una nueva oportunidad para los medios de comunicación como una alternativa a los contenidos nativos. El gigante de Interent presentó recientemente AMP, una plataforma dirigida a que los medios puedan mejorar el rendimiento en sus páginas webs móviles.

Este proyecto se basa en que hoy en día, la vida es móvil, y las noticias también. Por eso, con el objetivo de reinventar los medios digitales, Google proporciona esta nueva herramienta que permitirá que las webs que cuentan con mucha cantidad de contenido (vídeos, animaciones, gráficos, anuncios publicitarios, etc.) se carguen en el móvil de forma instantánea. Esto también ofrecerá a las marcas la opción de crear nuevas formas publicitarias.

¿Cuáles son las consecuencias de los contenidos nativos en las redes sociales?

Las redes sociales quieren ofrecer contenidos que no interrumpan la experiencia de los usuarios, ¿significa esto que las marcas y los medios deben publicar más de sus contenidos directamente en ellas? La realidad es que la experiencia de navegación para muchos consumidores comienza y termina en las apps sociales. Por eso, a corto plazo, el contenido nativo social consigue un mayor alcance y una mayor exposición, mientras que, a largo plazo, si los usuarios consiguen los contenidos directamente en la red social, el tráfico y el SEO a la web continuará descendiendo. Esta es una de las consecuencias de invertir demasiado en el contenido nativo en las redes sociales.

Según Brock Murray, director de marketing de seoplus+: “Facebook Instant Articles puede que haga que tu contenido se descargue más rápido. Puede ser mejor para la navegación móvil y, si, incrementa las opciones de que alguien consuma tu contenido en lugar de pasarlo en el feed haciendo scrool Sin embargo, hasta ahí llegan las ventajas. El hecho de que el contenido no redireccione a la web del medio, mata el potencial de las conversiones y las interacciones on-site“.

Esta es una pregunta que muchos medios y marcas deben hacerse este año, si los contenidos nativos consiguen más exposición que el contenido on-site, ¿cómo pueden equilibrar la balanza sin salir perjudicados? Hay que pensar en los contenidos nativos como una oportunidad más para los medios y las marcas de poder hacer las cosas de modo que continúen redireccionando links y llamadas a la acción hacia sus páginas web. Aquí tienen una gran oportunidad con el branded content. De hecho, Instant Articles ya permite a los medios publicar anuncios entre los contenidos a través de la plataforma como un modo de conseguir más ingresos.

Según declaraciones de Miguel López-Guzmán, Digital Media Director de Zenith“Nos encontramos, probablemente, en un momento crucial en la historia de los publishers digitales. La integración de los contenidos en los entornos sociales puede ser entendida como una oportunidad, la de llegar a una audiencia potencial mucho mayor, o una amenaza: reducción de rentabilidad por el peaje exigido por las plataformas y por la ausencia de formatos publicitarios notorios, generalmente más rentables para los medios tradicionales. La llegada de Google AMP es una buena noticia porque puede mantener el equilibrio entre integración y autonomía. Como sea, ambas vías exigen un gran cambio en la concepción del contenido y, sobre todo, el modelo publicitario: se acabó la navegación interrumpida por formatos no integrados. Las redacciones más ágiles compensarán unos menores ingresos por impacto con mayor reach. A otras, quizá, les cueste más adaptarse”.

Al final, tanto las redes sociales con sus contenidos nativos, como Google con AMP, están enfocados a mejorar la experiencia móvil de los usuarios, teniendo en cuenta que es el dispositivo desde el que consumen los contenidos. De esta forma, los medios y las marcas deben buscar nuevas opciones de llegar al mayor número de usuarios y, a la vez, crear nuevas formas de publicidad para generar ingresos. Todo ello evitando los bloqueadores de anuncios y con una publicidad cada vez menos intrusiva y molesta. Habrá que ver de qué forma evolucionan los contenidos nativos y cómo se adaptan los medios de comunicación a un entorno cada vez más móvil.

Imagen | Pixabay

En BlogginZenith | La publicidad nativa en el sector editorial, ¿cómo debería diferenciarse del contenido?

En campaña con Zenith

2 comentarios

  1. Me quedo con esta frase del Digital Media de Zenith: “La integración de los contenidos en los entornos sociales puede ser entendida como una oportunidad, la de llegar a una audiencia potencial mucho mayor, o una amenaza: reducción de rentabilidad por el peaje exigido por las plataformas y por la ausencia de formatos publicitarios notorios, generalmente más rentables para los medios tradicionales”.

   

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