La fusión de Antena 3 y La Sexta: luces y sombras para el mercado publicitario [ACTUALIZADO]

En 2009, cuando la publicidad empezó a caer en picado, tanto Cuatro como La Sexta ven como una vía muy a tener en cuenta la fusión para poder frenar la falta de ingresos y mantenerse a flote. En 2011 lo hizo Telecinco con Cuatro, y hoy día es Antena 3 quién está en pleno trámite con La Sexta.

Una vez anunciada la fusión entre estas últimas cadenas, y en el caso de que no se bloquee, el mercado de la publicidad quedaría dividido en dos grandes grupos en un momento en el que la inversión publicitaria desciende en televisión. En tal caso, ¿cuál es la situación y cómo afectaría si se llevara adelante?

Actualización:

La Sexta ‘descarta’ la fusión con Antena 3 según leemos en ElMundo.es. Al parecer, las condiciones exigidas por la CNC hacen preferible a cadena continuar en solitario. Por lo tanto, de momento queda todo parado hasta que veamos nuevos movimientos respecto a la posible fusión. Para Antena3, así tampoco sería viable.

El día 1 de enero de 2011, tras varios retrasos, se hizo efectiva la fusión entre Telecinco y Cuatro. Una fusión polémica que levantó en el sector audiovisual miedo y desconfianza, sobre todo en sus competidores que veían que Mediaset se posicionaba como el mayor grupo audiovisual en España, disponiendo de un 25% de cuota de pantalla (acumulado en 2009) y un 46% del mercado publicitario, tras la desaparición de anuncios en RTVE, y ocho canales de TDT.

El siguiente en actuar sería Antena 3, planteando una fusión con La Sexta para poder estar a la altura de Mediaset. Por su parte, La Sexta, con un desplome de los ingresos por publicidad en la primera mitad de 2012 y el hundimiento de la audiencia, debe hacer frente a una gran deuda que acumula desde que nació la cadena. Por lo que la fusión de ambas puede considerarse como una de las mejores salidas, con beneficios para ambas partes.

Tras la exposición de intenciones, la Comisión Nacional de la Competencia (CNC) autoriza la operación de concentración de ambas cadenas a mediados de julio del presente año, subordinando esta decisión al cumplimiento de una serie de condiciones, mucho más duras que las acordadas en su día para la fusión de Cuatro con Telecinco. Entre las condiciones más significativas, destaca la limitación de la publicidad televisiva, con la imposibilidad de gestionar conjuntamente la publicidad en todos los canales televisivos de Antena 3 y La Sexta.

Otra condición impuesta por la CNC limita el refuerzo de ANTENA 3 en el mercado de la televisión en abierto y garantiza, de forma indirecta, la competencia en el mercado de publicidad televisiva. Igualmente quieren que con una periodicidad mínima trimestral las cadenas publiquen su oferta de productos publicitarios televisivos, así como no podrán desarrollar políticas comerciales que supongan la imposición de unos productos publicitarios sobre otros. Tampoco Antena 3 y La Sexta podrán ampliar su oferta de canales de televisión en abierto mediante el arrendamiento de canales de TDT de terceros operadores.

La justificación de este endurecimiento, argumentan, viene dado por el nacimiento de un nuevo escenario audiovisual formado por dos grupos televisivos que controlan el 85% del mercado publicitario. La respuesta de Antena 3 no se ha hecho esperar y se niega tajantemente a acatar estas indicaciones de la CNC por considerarlas “injustas y discriminatorias”, tal y como señala en un comunicado emitido el pasado 18 de julio: “Amparada en la fórmula de una ‘autorización con condiciones’ la CNC hace inviable la operación, dada la naturaleza y el número de restricciones que impone al Grupo Antena 3, al que sitúa en una clara desventaja competitiva con respecto a Mediaset España”. Algo que también advierte La Sexta en su comunicado.

Igualmente, la finalidad de estas limitaciones relativas a la publicidad es asegurar que Antena 3 tenga coartada la capacidad que ahora dispondría.  No puede, en definitiva, aplicar su modelo de pauta única a los nuevos canales, es decir, ya no podría desarrollar la fórmula de emitir los mismos anuncios simultáneamente en todas sus frecuencias, una estrategia de comercialización publicitaria fundamental para Antena 3 que ha negociado con la CNC hasta el último minuto, sin éxito alguno.

Desde la Asociación Española de Anunciantes (AEA) respaldan las condiciones impuestas, aunque manifiestan su preocupación por la excesiva concentración en el mercado televisivo.Y añaden un protagonista más a la situación afirmando que “se debe contemplar una vuelta parcial de la publicidad a TVE, de donde nunca debió de dejar de existir, siendo ésta la única medida clave para garantizar un modelo audiovisual plural, competitivo y de futuro”.

El siguiente paso de Antena 3 y La Sexta es apelar a que el Gobierno medie a su favor, ya que la Ley de Defensa de la Competencia permite al Ejecutivo tumbar la decisión de la comisión por razones de “interés general”, aunque no lo ha hecho nunca desde 2007, año en el que nació el organismo. La otra posibilidad sería recurrir a la Audiencia Nacional. Lo que está claro, tal y como ha publicado Antena 3, es que no todo quedará aquí, y agotarán “todos  los  mecanismos  legales  e  instancias administrativas” para conseguir sus objetivos.

Condiciones para autorizar la fusión

1.- Limitación de la publicidad televisiva:La primera condición hace frente a los inconvenientes detectados en el mercado de la publicidad televisiva. Deben romper sus acuerdos de gestión conjunta de publicidad de canales de TDT en abierto de terceros, y no podrá firmar nuevos acuerdos de este tipo. Es decir, imposibilidad de gestión conjunta de la publicidad en todos los canales televisivos de Antena 3 y La Sexta.
Ambas deben publicar con una periodicidad mínima trimestral su oferta de productos publicitarios televisivos y no podrán desarrollar políticas comerciales que supongan la imposición de unos productos publicitarios sobre otros.

2.- Limitación del mercado televisivo en abierto:

Sirve para limitar el refuerzo de ANTENA 3 en el mercado de la televisión en abierto. Así también se garantiza, de forma indirecta, la competencia en el mercado de publicidad televisiva.

3.- No obstaculizar el mercado de los contenidos audiovisuales:

Se debe limitar la duración de sus contratos de adquisición exclusiva de contenidos a tres años, sin incluir derechos de adquisición preferente o prórroga. Por lo tanto, pasados 3 años otra cadena podrá emitir los programas que inicialmente contrató Antena 3 en exclusiva, entre otros.

4.- Suministrar información de sus actuaciones:

Aquí se especifican una serie de obligaciones de suministro de información periódica sobre la actuación de Antena 3-La Sexta en los mercados afectados. Con ello se consigue facilitar la vigilancia del cumplimiento e implementación de las anteriores condiciones.

5.- Límite temporal de las condiciones:

Las obligaciones que se han impuesto están limitadas a una duración determinada de cinco años. Transcurrido es plazo, cesará la vigencia de tales.

Imagen | Periódico Publicidad
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2 comentarios

  1. Es una fusión jusa. Si no, mediaset se comerá el mercado. ¿no?

  2. Debe haber alguna mano negra. Es injusto que las condiciones de fusión para Antena 3 y La Sexta sean distintas que para Mediaset. Y no estoy de acuerdo con lo dictado por la AEA, en relación a RTVE: hemos ganado sin ver publicidad en un canal que pagamos todos!!

   

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