Los “fashion influencers” son claves para el sector del lujo y estas marcas lo demuestran

No hay más remedio que admitir el creciente poder que están adquiriendo algunos usuarios de redes sociales. Son los conocidos como “influencers”, que llegan incluso a superar el poder de persuasión de las marcas y empresas que tienen perfiles digitales. Confianza y credibilidad son los valores que definen a este perfil de usuario.

Estos influencers de los que hablamos se han convertido en elementos fundamentales para el marketing de las marcas de lujo. De hecho, distintos estudios ratifican que muchos anunciantes del sector han visto aumentar sus ingresos según las publicaciones de influencers aumentaban sus visitas y sus ‘likes’. Pero ¿qué influencia real tienen? ¿Cómo está evolucionando?

El sector del lujo se posiciona: la importancia del influencer

El proceso de compra en el sector del lujo lleva otros tiempos. De hecho, el contacto experiencial con la marca se vuelve especialmente importante. Frabrizio Ferraro, profesor de dirección estratégica de IESE, señala que “es un negocio en el que el consumidor exige una innovación constante en productos”.

También considera Ferraro que “cada vez es más importante entender los hábitos y las necesidades de los más jóvenes, sobre todo en Asia, donde la compra mediante el móvil está muy extendida y donde existe una aproximación diferente al concepto del lujo”. En este proceso, es importante entender en qué se diferencia este sector para lograr entender por qué el uso de influencers de lujo es diferente y aporta valor.

Hay que tener claro, que las tres prioridades para los directivos del sector de lujo, desde el punto de vista estratégico y de gestión, han cambiado. Según IE Luxury Barometer en su último barómetro, son la creación de experiencias memorables, responsabilidad social corporativa y el turismo como agente de crecimiento. Además, se indica una situación de incertidumbre y dispersión general del sector.

instagram

En cuarto lugar está la personalización y surgen dos nuevas categorías que se posicionan en quinto y sexto lugar respectivamente: reinventar la tienda física y llegar a un nuevo público. Proteger la exclusividad se sitúa en octavo lugar y el ranking lo cierran el efecto de los smartphones y el papel de la tecnología.

Sin embargo, el objeto de deseo del año 2017 entre la élite de Sillicon Valley son unas zapatillas de deporte que cuestan entre 500 y 700 dólares, diseñadas por Louis Vuitton ─nada de coches de lujo, relojes, o viviendas multimillonarias. Según David Millán, profesor del IE, “hay que entender que el lujo es un concepto social y cambia con el tiempo; es un error considerarlo algo estático“. Por ello, productos que antes no eran considerados de lujo ahora sí lo son.

Por ejemplo, están las tiendas que ahora son galerías de arte: ha habido un auge de la experiencia como señal de lujo y la tienda física se ha convertido en su principal escaparate. Incluso la última tendencia dentro del sector es la de alquilar el lujo y no es por cuestiones económicas: ¿para qué comprar un coche de lujo si a los seis meses voy a necesitar/apetecer otro?

Han comenzado a surgir incluso plataformas que se ocupan de este concepto, como Dubois et Fils (relojes) o Mis Bolsos de Lujo. Pero no desviemos el foco de atención, porque hablamos de los influencers en el sector de la moda y el lujo.

¿Qué sentido tienen los “fashion influencers”?

Los influencers son personas con protagonismo en los medios que se convierten en referentes para mucha gente y cuya experiencia, gancho o poder mediático son muy valorados por una buen parte de los consumidores, haciendo decantar su decisión de compra hacia una determinado marca.

No es algo nuevo. En realidad, como comenta Mario Armenta, CEO y CoFundador de Publisuites, “el marketing con influencers es algo que se lleva haciendo toda la vida, aunque nunca de una forma tan transparente como se puede conseguir hoy en día gracias a los marketplaces que facilitan este proceso. Es una alternativa para conseguir hacer una publicidad contextual y agradable para el lector”.

No solo los usuarios. También las celebridades consiguen con sus publicaciones impulsar las marcas y sus ingresos. De hecho la agencia de influencia HelloSociety asegura que las campañas de lujo generan un 30% más de participación que las campañas normales de Instagram, y 200% más de participación que las publicaciones de Instagram no relacionadas con la campaña publicitaria.

Pero ¿hasta qué punto los consumidores les prestan atención a los influencers a la hora de realizar sus compras? Un nuevo estudio de Launchmetrics sugiere que si bien el número de seguidores aumenta rápidamente, los influencers ─que tiene al menos 10.000 seguidores según el estudio─ son más útiles para el desarrollo de las marcas que para generar ventas.

influencers en instagram

Ese es posiblemente uno de los problemas a resolver, es decir, calcular el impacto que tienen los influencers sobre los ingresos. Pero lo que sí confirma Michael Jais, presidente de Launchmetrics y profesor de moda, es que tienen una enorme influencia sobre la propagación de la información sobre una marca.

Otro de los problemas que probablemente aqueja al sector es que el negocio de los influencers no es del todo transparente. Afirma Jais que “el público no sabe quién hace publicidad pagada y quién no. Pero yo creo que al final el consumidor no es tonto y sabe que todo lo que escribe un influencer es publicidad“, asevera.

Hace un tiempo, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (CFCE) marcó la obligación de informar sobre las publicaciones con una marca detrás. Por ello se impuso la obligación de incluir el hashtag #ad (advertising) o #sponsored (patrocinado) en todas las publicaciones que llevan detrás una marca comercial. De esta manera, se regularizan los contenidos pagados y el usuario no es “spameado” con publicidad.

También recientemente Instagram ha avanzado en este sentido incluyendo una nueva característica. Ésta permite al influencer taguear su publicación como publicidad con un subtítulo bajo su nombre de usuario Paid partnership with xxx” Lo hace con el fin de aumentar la transparencia en la publicidad en redes sociales. Pero vayamos a casos concretos.

De la teoría al ejemplo

Pero ¿qué aportan los influencers de lujo frente a influencers de otro sector? Para entenderlo, hay que tener presente que el negocio del lujo tiene importantes barreras de entrada. Crear una marca lleva muchos años y exige importantes inversiones en marketing. Además, a diferencia de otros sectores, la disrupción digital —salvo en el ámbito de los relojes con productos como el iwatch— es menos agresiva.

Sin embargo, los expertos advierten de que las empresas deben prepararse para la mayor rivalidad que se está produciendo en este entorno. Thomas Chauvet, analista de Citi, considera que “la tecnología ha generado menores obstáculos de entrada en la fabricación, distribución y comunicación, lo que conduce a un panorama de más competencia”.

Además, relata el experto, “la tarta del gasto en lujo ahora tiene más comensales puesto que los consumidores están apostando de forma creciente por experiencias relacionadas con el lujo [viajes o gastronomía], desviando así parte de su gasto desde los productos de alta gama. Se pasa del tener al ser”.

Por su lado, los consumidores de artículos de lujo quieren diferenciarse del resto. Esta demanda provoca que con cierta frecuencia surja una nueva marca que rompe el mercado con una nueva propuesta. Un ejemplo lo tenemos con la marca de zapatillas urbanas Golden Goose, que tiene precios de hasta 400 euros. Hoy ya factura cerca de 100 millones de euros.

Ahora bien, ¿cómo atraer a los consumidores más jóvenes? Es una de las nuevas preocupaciones del sector, que fichan como imagen de marca a caras conocidas de la generación millennial. Coach, por ejemplo, hizo un contrato multimillonario a la cantante y actriz Selena Gómez. Por su parte, Tiffany lanzó una campaña publicitaria —incluyendo su primer anuncio en la Super Bowl— con Lady Gaga. Esto supone solo  el primer paso para ganar nuevos fieles a la causa del lujo.

Pero no son siempre cantantes conocidas. También existen influencers como las hermanas Bella y Gigi Hadid, unas supermodelos que constantemente publican fotos promocionales, formando parte así de una nueva generación de modelos de lujo en Instagram. Así, los posts de ambas alcanzan más de 1 millón entre likes y comentarios.

missing mine 😊

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Este es un caso de influencer que triunfa en Instagram, una red social muy popular especialmente entre los millennials, que son un público objetivo para aquellas marcas que quieren utilizar las redes sociales para conectar y difundir su mensaje. Hay que tener presente que las compañías pueden conectar fácilmente y generar engagement con su audiencia al utilizar influencers clave que están interactuando con consumidores de la marca de manera auténtica y sincera.

Igualmente está Aida Domenech, más conocida como “Dulceida”, que es una de las principales influencers españolas. Es embajadora de Cluse en nuestro país y Tous fue la primera marca que confió en ella ─de hecho tuvo un gran protagonismo durante la pedida y boda con Alba Paul Ferrer, su mujer.

“Dulceida” ha trabajado para Dior, Stradivarius, Rimmel London, Revolve, Chanel, Gucci, Krack, Levi’s, Asos, Forever21 y Farfetch. Pull&Bear creó un código descuento con su nombre para comprar en la web. También la escuela de idiomas EF la fichó para promocionar sus viajes a Hawai mientras ella viajaba y descubría los secretos del paraíso.

Poder mirarte es lo mejor que me ha pasado en la vida ❤️ @albapaulfe #worldpride

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No solo mujeres. También está el caso de Alex Domenech, hermano de Dulceida, que sin llegar al nivel de su hermana, ha pasado de personaje secundario a protagonista por derecho propio. También está el tándem Pepino Marino y Crawfor que, además de influencers, son DJs, bloggers, fotógrafos, periodistas…

Todos estos casos son paradigmáticos en Instagram: personas con una gran cantidad de seguidores en la plataforma y con habilidad para crear una respuesta o acción por parte de sus conexiones. Este tipo de cualidades son valiosas para las marcas que buscan expandir su alcance.

Por tanto, un influencer no tiene por qué ser un personaje famoso, pero sí alguien que se ha pasado mucho tiempo compartiendo contenidos originales, construyendo relaciones y estableciendo confianza con sus seguidores. Además, las campañas de marcas de lujo también se están llevando a cabo en otras redes como Pinterest, que se podría definir como una plataforma puramente aspiracional.

Jaeger-LeCoultre | Reverso with Papi Jiang from TERRYJIN PRODUCTION on Vimeo.

Si miramos a China, la tendencia es similar. Un caso particular se ve con el fabricante de relojes Jaeger-LeCoultre, que ha visto cómo su presencia entre el público joven se ha duplicado tras utilizar en su publicidad a la vloggera (blogger que se dedica exclusivamente al videoblog) Papi Jiang. Por su vídeo ─de 30 segundos─ Jiang recibió más de 700.000 dólares pagados por Jaeger-LeCoultre. Bulgari, la firma de lujo italiana, también ha visto potenciadas sus ventas tras reclutar al actor Kris Wu.

En cualquier caso, la situación está aún por despegar. Como señalan algunos expertos, muchos de los seguidores de las marcas o de los influencers en Instagram o Facebook son extremadamente diferentes del perfil real de los compradores. Como explica Michael Jais, presidente de Launchmetrics y profesor de moda, “la relación entre los fans en las redes sociales y la base de clientes de las marcas de lujo es de 0.016%, lo que significa que estos ‘fans’ no compran prácticamente nada”.

Por tanto, como establece Jais, “los clientes son generalmente personas que no están en Facebook; evidentemente las marcas piensan que en el futuro estos fans podrían ser sus clientes, pero actualmente el retorno de la inversión es minúsculo“.

Del mismo modo, apuntan desde el banco estadounidense Citi, “el sector debe de pensar seriamente en cómo atraer a los clientes del mañana. Los millennials están causando un impacto disruptivo en muchos sentidos. En particular, se están enfrentando a un desempleo masivo, particularmente en Europa; tienen un nivel de educación superior al de sus padres, están más involucrados en política y cuentan con un compromiso social más elevado”.

Estas características fuerzan a que las empresas de bienes de lujo a prestar más atención a temas como la autenticidad, la procedencia de los artículos o la sostenibilidad, aseguran los analistas de Citi. Igualmente destaca que los jóvenes son más sensibles al coste de los productos, ya que tienen mayor información a través de Internet “y rechazan determinadas estructuras de precios de las grandes marcas”. Características que nos obligan a repensar las estrategias a seguir en un sector tan particular como es el del lujo.

En BlogginZenith | ¿Qué es y cómo funciona un influencer? DicZionario

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