Mezclar famosos y marcas es en ocasiones, ¿un cóctel explosivo?

Las grandes marcas y agencias de comunicación ya no desean estar vinculadas a determinados personajes en su eventos y promociones después de tener comportamientos censurables, como el acontecido hace unas semanas con Lance Armstrong. Pero, ¿por qué se hace uso de rostros conocidos para anunciar una marca?

Una de las razones principales es tratar de conseguir un impacto inmediato y ganar mayor visibilidad ( ver conceptos de Paid Owned Earned ) a través de asocia nuestra marca a otro nombre. Partimos del conflicto vivido con el ex ciclista, para analizar cómo afecta la imagen del famoso a las marcas patrocinadoras, y qué otras marcas han huido de las celebrities cuando se han dado casos que han podido afectar a su imagen.

La caída de un mito

Lance Armstrong, el exciclista estadounidense acusado de ser uno de los artífices del más sofisticado sistema de dopaje del mundo, ha sido uno de los grandes protagonistas del mundo del deporte en las últimas semanas. Como sabemos Nike osciló entre el apoyo y el desprecio. Primeramente confirmó que mantendría su patrocinio con Armstrong, Sin embargo, no tuvo más remedio que rendirse ante la evidencia, y trató de desvincularse por completo del deportista, rescindiendo su contrato al confirmar que existían “evidencias insuperables”. Sin embargo, El New York Daily Post publicó que la marca deportiva pagó 500.000 dólares a la UCI para tapar su positivo por cortisona en el Tour de 1999.

Toda esta trama, en la que se vio involucrada Nike, le podría haber hecho un daño irreparable a su propia imagen. Pero no es la única que pierde: la ruptura del contrato podría costar a Armstrong pérdidas que la revista Forbes ya ha cifrado en más de 50 millones de dólares (38,1 millones de euros). No se han publicado estudios específicos al respecto, pero la presión social iba a ser un punto de inflexión si Nike no llega a cambiar su postura. De hecho, un grupo que se oponía a que la marca deportiva mantuviera su respaldo al americano planeaba una manifestación de protesta en su campus de Oregón.

Está bien recordar que los contratos establecidos entre celebrities y Nike suelen incluir una “cláusula moral” cuyos efectos, en caso de incumplimiento, no están claros. Cuando Kobe Bryant fue acusado de agresión sexual, la compañía no rompió su acuerdo. Tampoco lo hizo con Tiger Woods, tras hacerse públicas sus relaciones extramatrimoniales. Ni, en España, cuando Marta Domínguez y Nuria Fernández se vieron arrastradas por la Operación Galgo, de las que fueron finalmente exculpadas. ¿Por qué Nike ha resistido en la mayoría de ocasiones y, sin embargo, ha tomado ahora esta determinación?

Otras “espantadas” de las marcas

En general se ha comprobado que los famosos han ido aumentado su presencia en las campañas publicitarias. La búsqueda del impacto inmediato ha disparado la utilización de “celebrities” en la publicidad, que según recientes informes demuestran que en una campaña publicitaria una cara conocida aumenta hasta un 25% la notoriedad. Eso sí, cuando acontecen este tipo de polémicas, las marcas patrocinadoras huyen para evitar ser asociadas con los valores (negativos) del famoso. Pero el de Armstrong con Nike no es un caso aislado. Si nos remontamos al 2005 recordaremos la polémica vivida por Kate Moss, cuando el tabloide británico The Daily Mirror publicó en portada unas imágenes donde aparecía la modelo inhalando cocaína. De inmediato, los gigantes de la moda H&M, Burberry y Chanel revocaron el contrato que tenían con Moss para protagonizar sus campañas.

Como hemos comentado anteriormente, otro claro ejemplo de polémicas entre famosos y marcas es el del golfista Tiger Woods poco después de que sus aventuras extramatrimoniales salieran a la luz, algo censurable en la conservadora sociedad estadounidense. En este caso, la que sí rompió el contrato con el deportista fue Accenture con el fin de rebajar el riesgo de asociación de la compañía con valores como la deslealtad y la falta de compromiso. En cualquier caso, habría que dar un paso más. Son muchas las marcas que hoy confían su imagen a una celebrity. ¿Y qué ocurre si la imagen de este famoso cae en desgracia? Lo más importante sería disponer de un plan de crisis que permita que la imagen de marca sea mucho más potente que la del famoso asociado y diversificar estrategias de comunicación, ser ambiciosos y creativos. En definitiva, construir marca no significa asimilar/copiar una imagen ya creada pues se asumen sus virtudes, pero también sus riesgos. Pero, ¿se está preparado y concienciado para ello?

Touchpoints

En Zenith, gracias a Touchpoints, una herramienta holística que permite no sólo identificar los puntos de contacto de las marcas en la mente del consumidor sino también cuantificar en qué grado influyen en nuestras decisiones de compra, sabemos que la recomendación de una celebrity tiene un peso medio del 1% en el brand experience de la marca. Este peso obviamente depende de la categoría de productos de la que se trate. Moda, cosmética y telecomunicaciones, son las 3 categorías en las que una celebrity tiene un peso muy superior a la media. Y son de hecho 3 categorías que utilizan mucho caras muy reconocibles.

Imagen | TrendMenu
En Bloggin Zenith | Nike sigue apoyando a Armstrong en su particular caída libre profesional [ACTUALIZADO]