Facebook no quita la sed: Cervezas y Refrescos en Social Media

Cervezas

¿Sabían que Coca Cola creó su perfil de Facebook en España hace menos de un año? Pueden creerse que Trina tiene un 66% menos de engagement que la categoría de bebidas sin y cervezas (que ya es baja de por sí)? ¿Qué Fanta no tiene perfil en España (y el internacional de la marca lleva sin actualizarse 2 meses)? ¿Cómo es posible que el último post de Aquarius sea del 13 de Septiembre de 2013?.

Curiosa categoría esta de los refrescos que tan poco tirón tiene en Facebook. Uno podría pensar que por perfil, inversión publicitaria, ventas o notoriedad sería la categoría perfecta para hacer de Facebook un canal directo de comunicación e interacción con los fans, pero ya vemos que nada más lejos de la realidad.

anaagustiPor circunstancias de la vida vuelvo a mis inicios dentro de esta profesión: a la investigación, donde aprendí la base que tan útil me sería en mis más de diez años “guerreando” en el departamento de planificación. Al mundillo 2.0 llegué de las últimas, con el miedo escénico que provoca lo digital, aunque a la vez que le voy cogiendo el gusto me doy cuenta que más vértigo que enfrentarme a las Social Tools, los comunity managers, los listening y las redes sociales, es explicarle a mi madre mi nuevo rol. Si me llevó años que entendiera (reguleras) lo que hace un planificador de medios, no quiero imaginarme lo que tardaré en explicarle que ahora soy la Digital Consumer Insight de Zenith. Ana Agustí

Puede que esto se deba a que las marcas apuesten por estrategias globales y trabajen sobre todo en sus páginas internacionales y, también es verdad que está Pepsi, que lidera el ranking del sector bebidas sin alcohol y cervezas con casi 650.000 fans, pero igualmente no es capaz de enganchar con ellos, con un promedio de engagement de 0,04 (muy lejos del 0,49 de las marcas comerciales). Coca-Cola Zero es la otra marca que aparece en el top ten de la categoría con casi 190.000 fans y menos interacción todavía que Pepsi, tan solo 0,01. Pero cuidado, que no es porque no lo intenten, (Coca-Cola Zero promedia casi 2 post diarios), pero está claro que sus mensajes no calan.

Busco el mensaje con más engagement del año para Coca Cola Zero y me quedo patidifusa. Dice así: “Anda va, una ducha y te vas a comer con ella. Lo de que no tienes regalo no cuela. Coge una tijeras y recorta algo. Verás qué contenta se pone”. Añade una foto de un corazón recortado y un Feliz día, Mamá. A 121 personas les gustó y lo compartieron 3. 0,07% de engagement. Datos pírricos para ser el Golden Post en lo que va de año. Para que se hagan una idea, en el SoZialtrack de junio el Golden Post fue para Nike con 114.760 me gusta y el Golden Engagement para Turgalicia con un post de 100% . Se pueden imaginar el resto de mensajes…

Las aguas tampoco van mucho más allá. Con gas o sin gas, de sabores (y dentro de poco si me apuran, hasta de olores), sin olvidarnos de las de lujo, o en sus ediciones Gourmets. Por muy de moda que estén las aguas, en Facebook lo que destaca es la cantidad de marcas (16) con perfiles, pero el número de fans es discreto, con un promedio de 16.000 fans.

Palabras mayores son las cervezas, reinas indiscutibles de la categoría (y del verano). Prácticamente todas tienen su perfil en Facebook (hasta 26 perfiles) creado hace tiempo, cuidado día a día (promedian 1 post diario) y buscando la complicidad con el fan a base de promociones, emociones y asociaciones, aunque si bien es cierto que aglutinan a más de dos millones y medio de fans, no acaba de funcionar el engagement y se queda en 0,33, muy alejado del promedio del mercado (0,49).

El podio lo ocupan tres grandes: la “capitalina” Mahou (#yosoydemahou) con casi 315.000 fans está en lo más alto del cajón, seguida por  la “andaluza” Cruzcampo (#préstanostucorazón), con 310.000 y la “mediterránea” Estrella Damm (#mediterráneamente) con 286.000. Las estrategias son similares: música o fútbol o playa o, música y fútbol y playa, aderezado con jóvenes triunfadores (modernos o hípsters preferiblemente), un hashtag que te asocie rápido a la marca y una promoción.

Mahou

Así, la fórmula que le funciona a Mahou gira en torno al fútbol (de hecho tiene un perfil en Facebook solo sobre Fútbol, llamado Fútbol Mahou y que cuenta con 91.000 fans), la música (Loquillo, Cristina Rosenvinge…)  y su última promoción ha sido regalar 500 botellas vintage edición de coleccionista para aquellos que se hicieran fans de la marca. La apuesta de Cruzcampo salió rana, y su patrocinio de la selección de Fútbol se truncó en los primeros compases del mundial tras el descalabro de la Roja. Estrella Damm, por su parte, sigue sacando provecho del filón que lleva explotando unos cuantos años ya, y el post con mayor engagement es el video del anuncio con el que cada año da el pistoletazo de salida al verano. Música  (este año los afortunados son The Vaccines y su pegadiza “If you wanna”), playa/cala (preferiblemente de Formentera), gente guapa, sol y fiesta, mucha fiesta, son los ingredientes de la exitosa fórmula.

En resumen, nos encontramos ante una categoría sorprendente por la “apatía” mostrada por buena parte de las marcas de refrescos y el bajo engagement del sector en general. Las marcas tendrán que reaccionar y ganará quien más esfuerzo invierta en conseguir interactuar con los fans.

Desde Zenith podemos ayudarte a conseguirlo gracias a nuestras SocialTools, una herramienta revolucionaria  que nos permite ver más lejos, conocer y evaluar los resultados de las marcas a través de Facebook, Twitter y los canales de Youtube con más detalle y sofisticación que nunca.

Imagen | Flickr – Alessandro Caproni
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Un comentario

  1. Buen análisis de un sector que podría sacar mucho más provecho de las redes sociales y los entornos digitales.

   

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