Adiós 2016: ¿Cómo ha cambiado la viralidad en los últimos años?

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A nadie ya le resulta extraño hablar de “viralidad”, un concepto que casi ya forma parte de nuestro vocabulario diario ─al menos, a los que nos dedicamos a esto del marketing y la publicidad. Lograr que los contenidos lleguen a miles de personas a través de la Red es una obsesión que desborda los medios de comunicación y alcanza también a marcas, personalidades y empresas.

Es por ello por lo que las compañías siguen muy de cerca cada una de las tendencias para generar sus propias campañas. No olvidemos que, además, las campañas son un fiel reflejo de las tendencias. Pero ¿cómo ha ido evolucionando la viralidad en los últimos años? ¿Hacia dónde vamos?

La viralidad no es un fenómeno nuevo

En los años 70 Richard Dawkins habló ya de “memes”, de ideas que se van “pegando entre los humanos”. Siendo un concepto con tantas décadas a sus espaldas, sigue vigente en la actualidad a través del concepto “viralidad”.

Sin embargo, la base del éxito según señalan algunos expertos, está en la infoxicación, es decir, el hecho de tener al alcance millones de ideas a nuestro alrededor, cuando se tiene tal cantidad de información, finalmente nos quedamos con aquello que nos emociona, que nos hacer reír, que nos ha llamado la atención. Y, por tanto, que queremos compartir con los demás. Esa es la base de la viralidad.

Sin embargo, y a pesar de que este fenómeno sea objeto de estudio por parte de investigadores de todo el mundo, nadie conoce todavía cuál es la fórmula exacta del éxito, pues solo queda claro que la viralidad la aportan las personas con lo auténtico del mensaje.

Gaby Castellanos, experta en publicidad, da un paso más y apunta que “es cuestión de suerte, es cuestión de ángel, es cuestión de magia. Es cuestión de ser tú, tal cual eres. Unos te seguirán, otros te verán desde la barrera, otros se reirán de ti”. Así de imprecisa es la fórmula del éxito. Pero ¿cómo ha evolucionado la viralidad en los últimos años?

2013: Con Gangnam Style y el ‘Harlem Shake’ empezó todo

Es cierto que muchos apuntarán que antes de Gangnam Style o del ‘Harlem Shake’ había otros virales. Pero son sin duda dos de los grandes fenómenos que nacieron en 2013 y que hoy, casi cuatro año después, aún conservamos en nuestra memoria. Ambos, eso sí, relacionados con la música.

Para cualquier campaña publicitaria que se precie, lograr un récord de recuerdo así es todo un éxito. Y sobre todo si hay marcas asociadas al fenómeno. Pensemos en Gangnam Style en primer lugar. ¿Se trató de un producto de marketing perfectamente elaborado?

En Harvard Business Review analizaron desde esta perspectiva el mayor éxito en la historia de YouTube. Gracias a la presencia de un Mercedes en el videoclip, se llegó a decir desde la empresa que estábamos ante “la mejor publicidad gratuita que jamás hayamos tenido”.

Por su lado, ‘Harlem Shake’ se convirtió en uno de los principales memes de Internet también de los últimos años. La canción del mismo nombre creada por el DJ americano Baauer no alcanzó el éxito por vías tradicionales. Fueron cinco jóvenes australianos (The Sunny Coast Skate) los que publicaron el primer vídeo en YouTube utilizando la canción de Baauer a principios del mes de febrero de 2013, y a partir de ahí la fiebre quedó inaugurada.

Para demostrar la rapidez con la que se propagó el meme en los meses de febrero y marzo de 2013, en YouTube publicaron este post en el que demostraban su crecimiento e impacto. A 15 de febrero se habían subido al portal de vídeo más de 40 mil vídeos sobre el ‘Harlem Shake’, que acumulaban un total de 175 millones de visitas.

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Que sea un fenómeno mundial no significa que sea bien visto por todos. De hecho, en varios países musulmanes como Egipto y Túnez no vieron con buenos ojos la realización de este baile absurdo pero que contenía ciertas referencias sexuales. Y no todas las marcas se atreven precisamente a sumarse a la moda, para evitar precisamente el rechazo. ¿Pérdida de oportunidad? ¿Falta de valentía? ¿O quizás prudencia?

2014: El año que todos nos “mojamos” con el #icebucketchallenge y con Oreo

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La viralidad con nombre propio para el 2014 la tuvo un movimiento solidario sin precedentes. Se trataba del #icebucketchallenge, por medio del cual todas las celebrities del mundo ─y los que no lo son también─ se echaron por encima un cubo de agua helada para mostrar así su apoyo al ELA. Sólo en EE.UU. recaudó más de 41 millones de dólares en un mes para los pacientes de esta enfermedad.

En España, según cuentan, mucho vídeo y mucho cubo de agua helada pero la realidad fue que el dinero no llegó a la Asociación Española de Esclerosis Lateral Amiotrófica (AdELA). Aún así, la presidenta de AdELA, Adriana Guevara, afirmó entonces que “notamos cómo la publicidad está sensibilizando a mucha más gente respecto a esta enfermedad olvidada por muchos”.

También fue el año de Desigual, cuya compañía buscó visibilidad a través de la polémica con anuncios provocativos. Concretamente para el Día de la Madre de 2014 eligió una campaña en cuyo spot aparecía una mujer que soñaba con estar embarazada y en él se ve cómo pincha unos preservativos. El lema “Tu decides” hacía el resto.

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El objetivo, afirmaban, era “el grito de la mujer a la liberación personal, a perseguir sus objetivos y a coger las riendas de su vida”. Sin embargo fue una campaña muy criticada en la Red, de forma que se llegó a generar el debate de si la marca había llegado demasiado lejos.

Pero hubo dos hechos que marcaron un antes y un después en esto de la viralidad y tuvieron como medio las redes sociales. De un lado fue el caso de Oreo durante la Super Bowl 2014 cuyo evento sufrió un apagón que la marca supo aprovechar con el Real Time Marketing.

Un simple anuncio colgado en Twitter que se convirtió en la sensación de la noche: una foto de una simple galletilla rellena iluminada y con un simple mensaje: “aún puedes mojarme en la oscuridad”. Tuvo cerca de 14.000 retweets en minutos. De hecho, forma parte de la estrategia del “Newsjacking”, es decir, capitalizar o aprovechar una noticia de actualidad para obtener notoriedad para la marca, producto o servicio. El fenómeno consistiría, por tanto, en “subirse a la ola” de la actualidad o “buscar una percha” informativa, esta vez para dar visibilidad a nuestra marca. Ahí radica su éxito: en saber manejar un factor temporal.

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Otro gran corrió de la mano de la presentadora de Los Oscars de 2014 Ellen DeGeneres. En directo se fotografió con grandes actores como Bradley Cooper, Brad Pitt o Kevin Spacey y lo compartió por Twitter. Lo que parecía algo improvisado, sin apenas importancia, realmente contaba con el respaldo de Samsung, uno de los patrocinadores de la gala y que invirtió 20 millones de dólares.

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Eso sí, a pesar de la cantidad desembolsada debemos pensar en el ROI, pues esa acción como tal tendría un valor publicitario que ascendería a los 1.000 millones de dólares (721 millones de euros).

2015: las imágenes que ¿movieron conciencias?

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El año 2015 comenzó con una imagen que se hizo viral con la crisis de Siria. Fue una foto que marcó un antes y un después y que dio más visibilidad al conflicto. En ella se veía a una pequeña niña con los brazos en alto en señal de rendición frente a una cámara que confundió por un arma. El tuit original que atrajo la atención sobre la historia de esta pequeña fue retuiteado 25.000 veces.

De un tema social a uno más mundano que, sin embargo, dividió al mundo en opiniones: ¿El vestido es blanco y dorado, o azul y negro? ¿Lo recordáis? Vino de la mano de la usuaria de Tumblr Swiked. La gente se volvió loca comentándolo con discusiones familiares, dudas acerca del daltonismo y equipos: #whiteandgold y #blackandblue.

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Si sumamos estos dos hashtags y #thedress, obtenemos unos 700.000 tuits sobre el tema en apenas unas diez horas. El tema no se quedó en Estados Unidos. La mañana siguiente ya era trending topic en español.

2016: el vídeo vuelve a cobrar protagonismo

Aún sigue en nuestras cabezas y seguro que todos saben de lo que se habla cuando se dice “Mannequin Challenge”. Sí, es ese reto en el que los participantes simulan ser maniquíes en alguna tarea de lo más normal, el que graba trata de mostrar la posición de cada uno de ellos, por lo que tienen que mantenerse quietos durante un buen rato.

Celebrities, equipos deportivos, colegios, oficinas, medios de comunicación, e incluso en bodas y eventos familiares, han grabado estos vídeos virales buscando un Mannequin Challenge propio y tratando de ser lo más original posible.

Cabe destacar, cómo la música aquí también se ha vuelto protagonista, como lo fue en 2013 el “Harlem Shake”, de modo que, desde que se viralizó el Mannequin Challenge en un instituto de Estados Unidos, la banda sonora que se suele acompañar a la escena es la canción Black Beatles, de los raperos Rae Sremuurd y Gucci Mane, convirtiéndose en una especie de tema oficial del popular reto.

En España también acogimos con los brazos abiertos una inicativa así. Pero si una marca llamó la atención esa fue L’Oreal, que aprovechó un movimiento así para obtener visibilidad con un vídeo que da una “vuelta de tuerca” al propio fenómeno.

También dos retos han marcado este 2016 que en breve nos deja. De un lado el “One finger challenge”, una moda que llega de Japón y que consiste en sacarse un selfie desnudo tapando las partes más íntimas con tan solo un dedo. Es un reto dirigido principalmente a mujeres atrevidas, como una forma de poder evitar la censura en las redes sociales.

Otro reto que también se ha convertido en fenómeno de masas, es el reto de la botella. Se trata de un juego que se ha viralizado, y que consiste en lograr lanzar una botella de agua de plástico al aire, que dé el mayor número de vueltas posibles, y, cuando caiga, quede de pie y no se tambalee. Este reto nació en un concurso de talentos en Estados Unidos, y en España, el popular youtuber ElRubius consiguió viralizarlo todavía más.

¿Ha cambiado la viralidad en estos años?

Todos estos casos ─y otros tantos que no hemos mencionado por falta de espacio─ demuestran que, por su propia naturaleza, son imposibles de predecir. Esto supone un reto muy importante para marcas, empresas y agencias que pueden intentar aprovecharse de él para promocionar sus productos y servicios.

Otro aspecto a tener en cuenta es el tiempo, es decir, disponen de una corta vida que normalmente se prolonga a unas pocas semanas o meses, por lo que requieren de una estrategia rápida y a la vez sencilla para poder sacarle partido.

Estas características hacen que muchas agencias y marcas decidan no aceptar el reto y se mantengan al margen de los memes de Internet, por sus impredecibles consecuencias. Como apunta un artículo publicado en Business Insider, 60 agencias de marketing y publicidad diferentes publicaron en YouTube vídeos del ‘Harlem Shake’. Sólo uno de esos 60 vídeos entró en el ranking de los 200 más vistos en YouTube en febrero.

Por tanto, sumarse a la ola no solo no es fácil. Las consecuencias no se pueden medir hasta que no se está en ella. Por tanto, la tendencia año tras año se mantiene y todas y cada una de estas campañas cuentan con elementos comunes: crear reacciones entre los usuarios, ya sea a través del humor, la indignación, la pena, etc. Y cómo no, la creación de parodias en torno a determinados vídeos siempre es un indicador de que se han convertido en virales.

En campaña con Zenith
   

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