Evidencias empíricas sobre el crecimiento de marcas [por Philipp Fürst]

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Cuesta creer que la innovación, la diferenciación, la comprensión del mensaje, la retención de clientes, la ley de Pareto, las estrategias de fidelización y tantas otras máximas en marketing sean las vías menos prósperas para lograr crecimientos sostenidos. Así nos lo demuestra Byron Sharp, director y profesor del centro universitario Ehrenberg-Bass Institute, a través de un exhaustivo y transversal análisis de marcas.

Frank Harrison, director mundial de recursos estratégicos en nuestro grupo, nos expuso algunas conclusiones sobre efectividad publicitaria reordenando nuestra enorme base de datos del Touchpoints™ y siguiendo algunas recomendaciones de Sharp. Seguro que muchos de nuestros lectores habrán leído a Sharp y su obra ‘How brands grow’ publicada hace ya un par de años, ¡está en su 3ª edición! Pero, para otros aún nos escuecen las heridas por la reciente confrontación entre evidencias y creencias. ¡Cuántas veces habré transmitido algunos de esos dogmas con solemnidad y convencimiento a alumnos y anunciantes!

Philipp Fürst_BlogSomos una generación de publicitarios muy afortunados. Vivir tan de cerca lo digital, esa tecnología disruptiva histórica que revoluciona casi todo lo establecido, y disponer de tanta información gracias al gran equipo de Zenith, es una suerte enorme. Aunque me costó más conseguir el DNI español que subirme a la patera digital como lo llamaba un compañero en su bio, solo sé que sé muy poco. Llevo Zenith en Barcelona, hago lo que puedo como Vicepresidente de la Asociación Empresarial de Publicidad y mantengo un blog de gastronomía. Me llamo Philipp Fürst.

Resulta demoledor saber que las ventas no se pueden incrementar de forma sostenida mediante una estrategia focalizada en la frecuencia de compra. Tampoco nos gusta oír que la proporción de consumidores fieles difiere poco entre marcas, ni siquiera tratándose de enseñas icónicas como Apple o Harley-Davidson. Byron habla de ‘mitos y fantasías de gurús’ y demuestra mediante datos de múltiples marcas, mercados y países que esas afirmaciones no se sustentan científicamente.

El fervor hoy en día por la targetización, las bases de datos, el CRM y los programas de fidelización –como argumenta Byron – nos hacen olvidar la esencia del crecimiento de marcas. Esa esencia no es otra cosa que conseguir nuevos clientes, lo que en inglés se llama ‘customer acquisition’, frente a la tan de moda ‘customer retention’ o la temida ‘customer defection’ o pérdida de clientes, otro asunto inevitable y sorprendentemente similar entre marcas de una categoría.

Que el perfil entre consumidores de marcas difiera poco es algo sabido desde hace años, pero no deja de sorprender a anunciantes y publicitarios cuando se expresa en foros o se demuestra empíricamente. ¡Nos han hecho creer en la importancia de la segmentación! De ahí han nacido tiranías como el core target, los mapas de posicionamiento, las afinidades y toda suerte de cálculos estadísticos en un intento de afinar el tiro y el ultra aprovechamiento de los recursos. Incluso se han creado consultorías alrededor de estos conceptos, auditando y comparando nuestra capacidad en el ‘tiro con arco’. Pero, pocos demuestran si ese empeño por acertar en la diana realmente beneficia al crecimiento de las marcas.

La trampa de la segmentación la conocen muy bien los planificadores del performance marketing. Por ejemplo, uno de nuestros ex-becarios, especialista ahora en esa disciplina y profesionalmente activo en una de las empresas turísticas más importantes, se encarga de mercados de los que ni siquiera es capaz de pronunciar una palabra. No obstante, sin la necesidad de dominar los idiomas de esos países consigue los ratios de conversión para hacer rentable la publicidad, los viajes ofertados y su propio puesto de trabajo.

En el comercio electrónico, el target es el que se interesa por el producto y punto. Esa aproximación a la audiencia en offline es mucho más compleja de optimizar y aún más difícil de poderse comprar (por ahora). Por eso recurrimos a afinidades y ajustes, cuando en realidad –o quizá por suerte –las campañas siguen llegando a todo el mundo, incluso a los que realmente compran las marcas de los anunciantes.

¿Penetración o frecuencia? Respuesta: penetración, es decir, preocúpate por ampliar la base.

¿Fidelización o nuevos clientes? Respuesta: nuevos cliente, es decir, estrategia de penetración.

¿Heavy o light consumers? Respuesta: ambos, la Ley de Pareto no es tan dramática como suele postular.

¿Promoción o publicidad? Respuesta: si la distribución te deja, entonces haz publicidad. Las promociones las aprovechan sobre todo aquellos que te hubieran comprado al precio normal. Desafortunadamente, lo mismo ocurre con los programas de fidelización. Vaya chasco.

¿Fomentar apósteles de la marca? Respuesta: preocúpate de la mayoría de los consumidores que piensan y se preocupan muy poco de tu marca. Esa mayoría es la que explica una buena parte de tus ventas y la que te hará crecer en el futuro. Ya lo dijo Wieden&Kennedy en una presentación que circula con éxito por la red: las marcas son asuntos muy poco relevantes en la vida de las personas.

Bienvenidos a la realidad, a la importancia del brand salience (un indicador más interesante que la notoriedad espontánea) y a la importancia de la distribución. Vamos, lo que un tendero ya sabía antes de inventarse la palabra ‘marketing’.

Si te he decepcionado o crees que todo esto es una temeridad, revisa las evidencias del Ehrenberg-Bass Institute, habla con Frank Harrison o demuestra que tu marca ha conseguido crecer aplicando los dogmas de siempre. Si te sirve de consuelo, a mí también me ha dolido.

Imagen | Ngcareers.com
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Un comentario

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