Eurocopa 2016: ésta es la rentabilidad para cadenas y anunciantes

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Estamos ante un verano en el que el deporte de alto nivel va a ser más que protagonista. Acabamos de despedir competiciones tan suculentas como la Liga o la Champions League y, de nuevo, nos zambullimos en las aguas del mundo del fútbol para dar la bienvenida a una de esas competiciones que prometen arrasar tanto en audiencias como en charla social.

La Eurocopa es un evento mediático en mayúsculas. Con una celebración que se vive cada cuatro años, la expectación y emoción que despierta son muchas, pero no sólo en las selecciones y sus aficionados; sino también en los medios de comunicación, los patrocinadores y las marcas que pueden sacar una gran rentabilidad gracias a este torneo.

De la tele a la doble pantalla

El pasado día 10 se inauguró la Eurocopa 2016 que este año se vive en Francia. Así, el mes de junio se convertirá en uno de los más futboleros del año, con una competición que se vive cada día tanto en la tele como a través de la doble pantalla. Según datos presentados por Zenith en su último estudio sobre la popularidad del deporte, el 76% de las personas entrevistas se muestran muy interesadas por seguir las competiciones deportivas en general. Aunque, evidentemente, es el fútbol (no por casualidad se llama deporte rey) el que más interés despierta, con un 85% de las menciones.

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Desde ahí, nuestro interés se centra en saber cuál es el dispositivo que utilizan todas esas personas para seguir las competiciones futbolísticas. Como podíamos esperar, el 91% de las mismas lo hacen a través de la televisión en abierto, aunque hay otras interesantes opciones que no podemos pasar por alto: el 43% las sigue a través de su ordenador (bien sea portátil o de sobremesa) y el 41% lo hace a través de televisiones de pago.

La llegada de la Eurocopa nos deja un sinfín de números y datos a analizar para las marcas que, desde hace mucho tiempo, no sólo cuidan su presencia en la televisión, sino también a nivel online. El portal vente-privee.com ha presentado su propio informe en el que destaca el número de españoles que verá la competición a través de su ordenador, tablet o smartphone, que será del 20% de una población que empieza a elegir otras opciones por encima de la televisión convencional. Pero no sólo se trata del momento del partido, la expectación que genera una competición como la Eurocopa, hace que tengamos mucho interés en análisis, curiosidades, información sobre los horarios, las alineaciones… Así, el 60% de los españoles declara también que consultará la información sobre los encuentros en Internet.

Como vemos, el trasvase que vive la televisión hacia los medios online, tiene un arma muy interesante en el mundo del fútbol, que funciona como estandarte a través del cual se pueden analizar las tendencias que ya se están implantando entre los consumidores y que pueden llegar a otros sectores en breve. La televisión ha sido, durante muchos años, la única ventana para que el mundo del fútbol llegara a la población, pero ahora, lo digital ofrece nuevos instrumentos, que funcionan de forma rápida y práctica y que el aficionado no duda en usar. Desde GlobalWebIndex también nos ofrecen un interesante informe, que muestra que uno de cada tres europeos seguirá la cobertura de la competición a través de los medios digitales.

Así prepara Mediaset la Eurocopa

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Eurocopa. Parece uno de esos nombres que viven asociados al éxito. Pues bien, cuando hablamos de la televisión y los derechos de emisión de los partidos, hemos de fijarnos en una curiosa paradoja. Las informaciones dicen que las competiciones deportivas del más alto nivel no son, en realidad, nada rentables para las teles. Así, en el Mundial que ganó España en 2010, se dice que Mediaset habría podido tener pérdidas de 70 millones de euros, al no ser capaz de recuperarse de los 105 millones que habrían sumado tanto la adquisición de derechos como el coste total de la producción. Y todo esto, a pesar de haber ofrecido algunas de las emisiones más vistas de la historia de nuestra televisión, como la prórroga de la final que contó con el 80,3 % del share y casi 15 millones de espectadores.

Lo mismo sucedería dos años después, cuando España volvió a coronarse como campeona de Europa y Mediaset volvió a no ser capaz de rentabilizar publicitariamente el campeonato, lo que de nuevo ocasionó pérdidas. No importa que la final fuera el partido de fútbol más visto de la historia, con más de 15 millones de espectadores, y que la Roja consiguiera una media del 73,2% del share en sus partidos. La situación dio pie incluso a unas declaraciones del propio Paolo Vasile en las que reconocía que la Eurocopa había sido un mal negocio para su grupo.

Por ello, en abril de este mismo año aún nos desayunábamos con noticias como la que indicaba que a seis semanas de empezar el campeonato, ningún canal se había hecho con los derechos de emisión del mismo. Finalmente, fue de nuevo Mediaset quien llegó a un acuerdo con la UEFA, el pasado 18 de mayo, eso sí, tras un arduo periodo de negociaciones que, ya vemos, estuvieron muy al límite del tiempo (menos de un mes para el inicio de la Eurocopa).

Aún así, a pesar de las dudas y complicaciones, para Mediaset, y para cualquier cadena, estos eventos sí tienen una cuota de interés (sin cuya existencia, nunca pujarían por ellos). Para un canal, las audiencias pueden significar una subida de su cuota de pantalla, con la que ganar a sus rivales con un arma contra la que es muy difícil pelear. Además, la repercusión social que le supone emitir este tipo de eventos tan estacionales y festivos, tan globales, tiene muchas connotaciones positivas: mejora su imagen de marca, atrae la atención de los espectadores y ve puesto el foco en sus contenidos durante unas jornadas muy especiales.

Mediaset sabe que tiene que contar con el mundo de lo digital para sacar la máxima rentabilidad al torneo. Así, todos los partidos sobre los que tiene derechos se podrán ver, tanto en abierto, como en Mitele y en la app de Mediaset Sport. La empresa tiene muy claro que el consumo de los contenidos de vídeos a través de la red, está subiendo fuertemente y que quizá, muchos espectadores querrían ver los partidos en su móvil. Ahora ya tienen esa opción.

Y una importante novedad respecto a otros torneos nos la ha ofrecido la propia UEFA, quien anunció, el pasado viernes día 10, que ofrecerá en streaming a través de su página web, los 28 partidos que no emita Mediaset. Un hecho que podría hacer que nos preguntáramos: en los tiempos en los que no deja de crecer lo digital, ¿podrán los sites quitarle su hueco a los canales de televisión?

Internet lo cambió todo y las marcas lo saben

Por supuesto, también estaremos muy pendientes de todo lo que las marcas preparan para celebrar este evento, los patrocinadores tienen la oportunidad de dar el todo por el todo en este mes en el que Europa ve Francia como el país del fútbol. Y, cómo no, Internet y las redes sociales tienen mucho que ver en este asunto. Se espera que esta Eurocopa sea la más vista a nivel online.

Así, la marca Orange ha preparado una campaña en redes sociales en la que invita a los aficionados a mandar mensajes de apoyo con hashtags con el nombre de su equipo a través de Facebook, Instagram o Twitter. Al final del día, el equipo que más mensajes haya recibido, tendrá una recompensa en forma de luz y color: la torre Eiffel se iluminará con los colores de su equipo y también se proyectarán algunos de los mensajes de los aficionados. La campaña OrangeSponsorsYou grabará además un vídeo de 360º con los seguidores y buscará al “aficionado del partido”.

Por su parte, Hyundai, otro de los patrocinadores oficiales, ha creado la plataforma online Fan Park, una web en la que los aficionados deben subir sus fotografías animando a su equipo. Aquellos que consigan mayor número de votos podrán conseguir entradas y experiencias premium.

De nuevo, una red social es la protagonista de una campaña de marketing. En este caso hablamos de McDonald’s, que ha creado el programa Player Escort, mediante el cual los niños (junto a su familia) deben demostrar que son unos apasionados del fútbol. A través de un perfil de Facebook pueden colgar sus vídeos y ganar un premio bastante especial: saltar junto a los jugadores de la selección en el partido que hoy mismo disputarán contra la República Checa.

La Eurocopa es un buen ejemplo para volver a fijarnos en todo lo que el mundo del fútbol es capaz de mover. El entusiasmo por ganar un torneo encierra muchos otros aspectos: los comentarios en redes sociales, el dispositivo por el que se seguirán los partidos, las campañas promocionales… La nueva era nos remite a un nuevo consumo y el deporte rey capitanea ese frente bastante bien.

Imagen | Mediaset, Zenith
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En campaña con Zenith

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