Estudio Zenith: “La estabilidad en las inversiones publicitarias mundiales en 2013 allana el camino hacia la recuperación”

Inversion

ZenithOptimedia estima que la inversión publicitaria mundial crecerá un 3,5% en 2013, y alcanzará los 505.000 millones de US$ al final de este año. No hemos modificado la previsión anterior de Junio. Es una buena señal que interpretamos como un signo de estabilidad ya que en el último año nos hemos visto obligados a rebajar las previsiones en numerosas ocasiones.
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Esperamos un crecimiento mucho más fuerte en los próximos dos años – 5,1% en 2014 y 5,9% en 2015 – principalmente gracias a que Europa, que a día de hoy frena el crecimiento de la inversión global, mejorará notablemente su situación económica en los dos próximos años. La Eurozona ha visto reducirse sus inversiones publicitarias un 5,2% en 2012, y la previsión es que cerremos 2013 con un caída del 4,3%. A partir de aquí en 2014 crecerá un 0,7% y un 1,9% en 2015.

A pesar de estas buenas noticias la reducción en las inversiones publicitarias de la zona Euro en el primer semestre de este ejercicio ha sido superior a la esperada y afecta negativamente  a la tasa de inversión publicitaria de los llamados mercados maduros* que se reduce de un 1,4% a 1,7% en Junio de 2013.

A medio plazo podemos dividir nuestros bloques en cuatro categorías: “sin crecimiento”, “crecimiento bajo”, “crecimiento medio” y “crecimiento alto”. En la categoría “sin crecimiento” se encuentra la Eurozona Periférica, donde una ligera recuperación en 2015 no compensará la caída en 2013, por lo que prevemos una disminución media anual del  3,6% de la inversión entre 2012 y 2015. Los bloques en la categoría “crecimiento bajo” son Japón y Europa Central y del Norte, donde se espera un crecimiento medio de entre un 1,0% y un 2,1%. América del Norte, Advanced Asia y MENA están en la categoría de “crecimiento medio” más dinámica, con un crecimiento anual del 4% al 7%. Pero los mercados en la categoría de “crecimiento alto” de América Latina, Fast-track Asia y Europa oriental y Asia Central están muy por delante con un crecimiento medio del 10% al 11% por año previsto entre 2012 y 2015.

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Previsiones de mercados líderes

A pesar del rápido crecimiento de los mercados emergentes, Estados Unidos sigue siendo el mayor inversor en el mercado global. Entre 2012 y 2015 se espera que EEUU contribuya con el 28% de los 74 miles de millones de US$ que se sumarán a la inversión publicitaria global. Tras los EEUU los mayores contribuyentes a este crecimiento son países más jóvenes y dinámicos China es el segundo, con un 18% de inversión publicitaria adicional, seguido por Argentina (6%), Indonesia (6%) y Rusia (5%). Entre todo ellos añaden una inversión extra de inversión publicitaria al mercado global que suma el 63% entre  2012 y 2015.

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En 2012 Francia era el octavo mercado publicitario mundial mientras Rusia ocupaba el puesto undécimo. En 2015 Francia habrá bajado hasta precisamente el puesto undécimo. Por el contrario Corea del Sur pasará del décimo puesto al octavo y Rusia lo hará del undécimo al décimo.

Internet se mantiene como el medio de mayor crecimiento

Internet sigue siendo con diferencia el medio con mayor crecimiento. Creció un 16,4% a lo largo de 2012 y prevemos para 2013-2015 un crecimiento anual medio del 16%.

Display es la disciplina con el crecimiento más rápido, del 20% al año, gracias en parte al importante incremento de la publicidad de video online y redes sociales, disciplinas que crecen a un ritmo del 25% y 33% al año respectivamente. Pronosticamos que el Search crecerá a una tasa media del 15% anual hasta 2015, impulsado por la innovación continua de los motores de búsqueda.

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La inversion móvil impulsa el crecimiento

La publicidad móvil (entendida como cualquier tipo de publicidad en Internet ofrecida en smartphones y tabletas independientemente de si se trata de display, anuncios clasificados o search) ha definitivamente despegado y está creciendo siete veces más rápido que la publicidad en internet para ordenadores de mesa. Prevemos que este segmento de la publicidad digital crecerá un  77% en 2013 y lo hará  a una media del 56% anual en 2014, y del 48% en 2015 empujada por la rápida adopción de smartphones y tabletas. Por el contrario, estimamos que la publicidad enfocada a ordenadores de escritorio crezca a una moderada tasa del 10% anual.

Estimamos que la inversión en publicidad móvil será de 8.300 millones de US$ en 2012, lo que representa un 9.5% del total inversión en internet y un 1.7% del total inversión en medios. En 2015 esta cifra habrá aumentado hasta alcanzar los 33.100 millones de US$ lo que representará el 25,2% de la inversión digital y el  6,0% del total invertido.

Desde que surgió a mediados de los 90, la publicidad en internet ha crecido principalmente a expensas de la publicidad gráfica. Entre 2002 y 2012, la cuota global de publicidad en internet aumentó en 15 puntos porcentuales, mientras que la de prensa cayó 12 puntos y la de revistas 5. La publicidad en internet aumentará su cuota del mercado publicitario del 18,3% en 2012 al 24,5% en 2015, mientras que prensa y revistas seguirán cayendo a una media anual del 3%. Hay que tener en cuenta que estas cifras solo incluyen la publicidad de las ediciones impresas de estas publicaciones, no la de sus webs, o ediciones para tabletas o aplicaciones móviles, que están todas recogidas en nuestra categoría de internet.

Prevemos que la publicidad en internet superará a la publicidad en prensa por primera vez en 2013 y en 2015 superará al conjunto de prensa y revistas. Internet es con diferencia el mayor contribuyente a las nuevas inversiones publicitarias en el mercado global. Entre 2012 y 2015 creemos que la publicidad en internet supondrá el 66% del crecimiento en la inversión total. El siguiente medio más importante es la televisión, que contribuirá en un 36% del crecimiento.

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Steve King CEO, Worldwide, ZenithOptimedia resume la situación de la siguiente manera “la estabilidad que está viviendo la inversión publicitaria mundial  – en un año sin grandes acontecimientos como unos JJOO o una selecciones presidenciales en EEUU – muestra que la recuperación de este sector ha comenzado y promete un crecimiento aún mayor en 2014 y 2015. La rápida adopción de dispositivos móviles está jugando un papel crucial en impulsar la inversión publicitaria en todo el mundo”.

El estudio, al completo, a continuación:

Imagen | Karmenolmo.com

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